No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - Caso pessoal. Crise na prática
Loading...
From the course by Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
ratings
From the lesson
Módulo 5 - Uso do sistema de informação de marketing na gestão de crise
O aluno irá ter contato, neste módulo, com os principais conceitos de sistema de informação de marketing. Ao concluir o módulo, o estudante deverá ser capaz de reconhecer o uso da informação de diferentes fontes nos momentos de prevenção, gestão e recuperação da crise. Vai adquirir a capacidade de ser mais crítico quanto ao uso da informação para tomada de decisão e irá compreender sobre a importância da tomada de decisão de posse da informação.
Meet the Instructors
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Agora que
você já conhece o sistema de informação de marketing, a gente vai falar sobre
o seu uso na prática e aí eu vou dividir com vocês uma coisa que aconteceu comigo.
Novembro de 2013, nasceram as minhas duas filhas, filhas lindas,
a Bia e a Isa, e esse é o tipo de coisa que muda a vida de uma pessoa.
Elas foram as minhas duas primeiras filhas e aí a minha vida,
antes de ser pai e depois de ser pai, é totalmente diferente.
Mas como a gente era pais de primeira viagem,
a gente ficou pouco desestabilizado.
É difícil vir duas de uma vez só.
Mas aí, quando elas fizeram ano de idade,
a gente começou a pensar, a minha esposa e eu, de que está na hora de a gente voltar
a assumir a rédea e começar a sair mais de casa.
A gente tinha ficado muito fechados cuidando das duas.
E eu te falo que a gente tinha muito receio, tinha medo de ficar expondo-as
muito ao mundo, porque a gente iria para mundo que a gente não tinha controle.
Então, mesmo quando a gente tomou a decisão: a gente precisa voltar a sair,
a viajar, curtir, a gente começou a fazer isso pequenos passos.
O primeiro passo que a gente tomou foi fazer meio que
test drive para ver como elas se viravam na piscina.
Se a gente queria viajar para lugar que tinha piscina,
tinha mar, eu queria saber antes se elas iriam se dar bem
e aí a gente começo a fazer esse teste com elas na piscina do prédio.
E as duas são dois peixinhos maravilhosos, porque elas adoraram piscina,
adoraram tanto que elas veem água, elas se tacam de qualquer forma,
o que já foi ponto de atenção para a gente de que precisamos de boinha.
E aí a gente resolveu viajar para lugar que fosse
resort que a gente tivesse uma grande estrutura para nos apoiar.
Isso foi uma viagem pouco mais cara do que a gente tinha planejado, mas nessa época
a gente queria segurança e para hotel, que é dos maiores hotéis do Brasil,
que tem uma grande estrutura, ajudava a passar essa segurança para a gente.
Mas, mesmo assim, a gente pediu ajuda da cavalaria.
A gente não foi sozinho nessa empreitada e a gente resolveu chamar os meus pais para
ir junto com a gente,
o que fez toda a diferença para a gente no cuidado com as meninas.
Dava uma tranquilidade para a gente conseguir respirar
pouco e fazer as coisas com mais calma.
Eles já tem mais conhecimento de criança e são menos afobados que a gente.
E aí a gente estava lá no hotel, curtindo o hotel, aproveitando,
estava uma viagem dos sonhos, até que aconteceu fato,
que foi o fato gerador da crise, a minha esposa estava querendo se cuidar,
depois de ano dedicado a cuidar das meninas,
ela resolveu ir para o spa do hotel e ela fez uma seção de massagem, hidratação,
papapá, fez tudo o que ela merecia numa tarde de princesa, e a atendente do spa,
superatenciosa, falou: a gente pode fazer massagem nas crianças também.
Nossa!
A gente adorou a ideia e a gente levou as pequenas para lá e aí elas fizeram,
vocês estão vendo as fotos, uma tarde de massagem,
de brincadeira e o serviço foi fantástico.
O que acontece é que, enquanto elas estavam passando por isso,
no spa do hotel tinha ponto de atenção.
Ao longo do spa do hotel, você tinha esses espelhos
d'água que eram pouco profundos e eram pequenos.
e aí o hotel percebeu que isso tinha risco e aí eles colocaram vasos e cinzeiros
vários pontos para evitar que as pessoas caíssem.
Mas tinha ponto, ali do lado da entrada do spa,
que não tinha nenhuma proteção e aí, com as meninas dentro do spa brincando,
rindo, a minha mãe começou a se aproximar desse espelho e ficou com toda a atenção
dentro do spa, descuidou e ela caiu nesse espelho d'água, que era estreito e fundo.
O que aconteceu foi que a minha mãe caiu nesse espelho d'água numa hora
que eu estava pouco longe, eu devia estar a uns 15 metros bebendo água.
E aí eu só ouvi baralho, eu vi uma gritaria e, quando eu entrei nessa
área do spa, eu vi o bracinho e a perninha da minha mãe ali saindo do buraco,
a ouvi gemendo de dor e eu olhei e estavam todos os funcionários
do hotel parados, só olhando para ela sem fazer nada.
Nesse momento eu me aproximei,
eu ajudei a tirar a minha mãe do buraco e aí todo mundo ficou só olhando e,
por ser filho e também por ter treinamento primeiros socorros,
eu comecei a coordenar a equipe do hotel para fazer alguma coisa.
Então, eles chamaram no final carrinho que pegou a minha
mãe e a levou para o ambulatório do hotel.
E lá a gente foi atendido, o médico nos atendeu,
tirou chapa, viu o que precisava e aparentemente não era nada muito grave,
ela estava pouco raspada, estava com bastante dor, tomou alguma medicação,
mas não parecia ser nada, não tinha nada quebrado.
Quando anoiteceu e aí eu acho que o meu sangue começou a esfriar e eu comecei
a ficar pouco mais analítico quanto à situação,
eu comecei a ficar pouco mais nervoso com o hotel, porque eu vi que
eles foram relapsos ter aquele risco, mas foram relapsos não oferecer nenhum apoio.
Eu acho que, se eu não tivesse lá,
eu não sei o que teria acontecido com a minha mãe.
E aí eu fui na área de atendimento do hotel questionar e fazer
uma reclamação e eu cheguei razoavelmente nervoso nesse momento na recepção.
Eu fui muito bem atendido e uma pessoa do atendimento ao cliente me falou: olha
eu tenho aqui relatório e a gente está fazendo acompanhamento do caso da sua mãe.
A gente tem esse relatório que a gente vai acompanhar diariamente.
A gente já conversou com a médica e eles me contaram o diagnóstico.
Eu vi que realmente eles conversaram com a médica.
E a gente está fazendo ligações no quarto e o que conta
aqui no nosso relatório e que está tudo bem.
Mais do que isso, eles falaram que eles iriam manter
alinhamento e aí eles iriam enviar amenidades para o quarto da minha mãe.
Amenidades na linguagem de hotel é presentinho.
Como pedido de desculpa eles iriam mandar algum presentinho para a minha mãe.
E aí, a partir desse ponto, a central de atendimento do hotel se
comprometeu a fazer ligações para mim também.
Além de alinhar com a minha mãe, eles falariam comigo diariamente me
esclarecendo: falamos com a sua mãe e está tudo bem.
Eu falei: ótimo.
Eu fiquei realmente positivamente surpreso.
O que acontece é que no dia seguinte ninguém me ligou.
E aí eu fui conversar com a minha mãe sobre: mãe,
você recebeu alguma coisa do hotel?
E aí a resposta dela foi: não, mas eu tinha que receber alguma coisa do hotel?
E eu comecei a conversar com ela e ela me falou.
Eu perguntei para ela: tem alguém do hotel,
você não está conversando com o pessoal do hotel sobre o seu estado,
sobre o que está acontecendo e ela me falou que não.
É, eu comecei a achar e estranho e nesse momento,
eu acho que o remédio para dor mais forte que a minha mãe tinha tomado estava
começando a passar o efeito e ela começou a reclamar de dor.
O hotel não estava cumprindo o que tinha prometido e a minha mãe estava começando
a sentir dor.
E aí eu voltei para o atendimento ao cliente do hotel e eu fui falar: olha,
a gente tinha combinado que não está acontecendo.
E o pessoal do atendimento me falou: não, está aqui o nosso relatório e diariamente
está sendo feito ligações para você e para a sua mãe.
Eu falei: não está.
Sim eu não recebi ligação de vocês, a minha mãe não recebeu ligação de vocês.
E ela: não, mas nós autorizamos o envio de amenidades.
Eu falei: não recebemos, não está sendo feito.
E aí eles falaram que chamariam a gerente do atendimento ao cliente.
A gerente do atendimento do cliente, eu já a tinha visto pelo hotel e eu vi que era
uma pessoa de certa forma tensa, estressada, e eu achei que seria
melhor que eu estivesse junto quando ela fosse falar com a minha mãe.
E aí eu avisei que eu estaria indo para a academia e que eu estaria no quarto com
a minha mãe a partir das, sei lá, das sete horas.
Fui para a academia e, quando eu volto da academia, está a minha esposa fora
do quarto com uma cara assim de que alguma coisa tinha dado errado.
E acho que, se eu sou uma pessoa pouco mais tensa,
a minha esposa normalmente é a pessoa mais equilibrada
e ela estava com uma cara de que alguma coisa tinha passado do ponto.
O que aconteceu foi que a pessoa, a gerente do atendimento ao cliente,
ela chegou no quarto da minha mãe falando que a minha mãe estava errada
ou que ela estava passando informação errada, porque o hotel estava fazendo
tudo o que tinha que fazer, mostrou o relatório para a minha mãe,
dizendo que o hotel tinha ligado no quarto dela, o hotel tinha ligado no meu quarto,
eles tinham tentado mandar coisas, mas como a minha mãe não parava no quarto,
eles não puderam fazer a parte deles,
como se a culpa do não contato fosse da minha mãe.
A minha esposa disse que convidou essa gerente a se retirar do quarto da minha
mãe; para a minha esposa fazer isso é porque a coisa devia estar realmente feia.
E quando eu fui falar com a minha mãe, a minha mãe estava com uma cara,
ela estava quase querendo pedir desculpas para o hotel e ir embora,
porque ela estava realmente se sentindo mal com essa situação.
Nesse momento, eu falei: não adianta falar com o hotel.
E aí eu fui para uma rede social que faz avaliação de serviço de hotelaria e fiz
a minha reclamação, falando que o hotel não estava preparado para receber famílias
com crianças pequenas e fiz textão.
Eu fiz textão e aí eu falei, eu também mandei uma mensagem para a agência de
turismo que tinha vendido o pacote para a gente, formalizando essa reclamação.
Isso era noite, isso devia ser depois da meia-noite.
Minha surpresa foi quando no dia seguinte eu recebi
direto contato da diretoria do hotel, pedindo que eu fosse para a área de
atendimento do hotel para a gente conversar.
E o diretor do hotel me mostrou o relatório diário,
ele me mostrou que o relatório falava que o hotel tinha conversado com a médica,
que o hotel tinha feito ligações no quarto, que estava mantendo alinhamento,
que tinha enviado amenidades.
Ele me mostrou tudo que estava constando no relatório.
E o relatório, eu olhei para o documento e ele era super detalhado.
Então do ponto de vista de CRM eles tinham muita informação, mas ele foi além.
O diretor do hotel falou que "Eu vejo aqui que você é nosso cliente já
tradicional." "Porque há quatro anos você veio aqui na convenção da sua empresa,
e há dois anos você voltou aqui só com a sua esposa." E ele contou até de
passeio que eu tinha feito para cidade para ver o Olodum.
O CRM deles era riquíssimo, mas nesse momento ele fechou o
relatório e falou "Mas apesar de tudo isso eu estou vendo aqui que você
não está satisfeito, e tem algum problema que não está registrado no documento.
Então eu queria te ouvir,
eu queria que você me contasse o quê que está acontecendo".
E eu acho que esse foi o primeiro momento que alguém se preocupou com o cliente para
contar, para tentar entender o que está acontecendo na perspectiva do cliente.
Até então isso não tinha sido feito.
E eu contei para ele, eu estava com o meu smartphone,
eu mostrei para ele o smartphone da foto da minha mãe.
Eu mostrei para ele a marca que ela tinha no braço e a marca que ela tinha na perna.
E eu questionei ele de "É isso que está acontecendo".
Você realmente acha isso que está tudo bem como aponta o teu relatório?
E nessa hora o diretor do hotel abaixou pouco o olho,
depois e ele olhou para mim e falou, "Desculpa, desculpa,
você me dá dez minutos?" Eu falei "Claro".
Nesse momento que eu estava com o sangue fervendo eu imaginei que ele ia entrar
na área fechada do hotel, ia dar uma bronca,
ia detonar a equipe dele.
Eu sei que ele saiu e esses dez minutos viraram sete minutos
porque nessa hora eu estava matando tempo.
E ele pediu desculpa mais uma vez e ele falou, "A gente vai disponibilizar,
se você quiser fazer algum outro exame na capital, a gente vai disponibilizar carro.
Se você quiser fazer exame aqui, a gente vai chamar médico.
Se você quiser ir para São Paulo a gente chama helicóptero.
A gente está à tua disposição para ajudar você a minimizar esse problema.
Nada do que eu fizer agora eu vou conseguir resolver o problema.
Eu vou tentar te dar mais conforto e minimizar esse problema." E eu fiquei
positivamente surpreso.
E quando eu voltei para o quarto, eu fui conversar com a minha mãe e a minha mãe
disse que ela tinha sido procurada na piscina por senhor jovem muito simpático,
que era o diretor do hotel e ele só queria pedir desculpa para ela.
E ele falou de forma humana,
que ele sentia muito e que ele estava preocupado com o estado dela.
Isso para mim e para minha mãe fez toda diferença.
Então, as vezes a ação humana,
a forma de resposta, o tom é suficiente para resolver problema.
Quando a gente olha, todas essas informações que o hotel tinha e
tudo o que foi feito, dessa forma a gente consegue
estruturar isso dentro de sistema de informação de marketing.
Você lembra?
Tem a parte das informações internas, tem a parte de inteligência,
tem a parte de observação, tem a parte de pesquisa.
Tudo isso é processado e vai para uma decisão.
Tudo que o hotel tinha estava estruturado dentro de
sistema de informação de marketing.
E aí você pode pensar "Ué, mas se tinha tudo por que que o caso não terminou bem?"
É por que não basta você ter informação, você tem que ter ação sobre a informação.
Eu acho que nesse mundo que a gente vive de bits e bytes,
hoje a gente tem mais informação realmente do que a gente precisa.
O que a gente está precisando é atitude junto com informação.
Na próxima aula a gente vai falar pouco mais disso,
da importância da atitude somada a informação.
A gente se vê lá.
[SEM_ÁUDIO]
[MÚSICA]
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2018 Coursera Inc. All rights reserved.
