[МУЗЫКА] Обратим
ваше внимание на то, что,
в общем, мы видим, как постепенно от вот таких линейных теорий,
свойственных 60-м годам, мы постепенно переходим к более сложным процессам,
процессам «коконструкции», то есть совместного построения
способов использования тех или иных технологий и применения
тех или иных инноваций в теории диффузий инноваций.
И в этом смысле, то есть вот этот процесс, он, на самом деле, является,
в некотором роде, ответом на те вызовы, которые происходят
в принципе в области социальных наук в этот период,
потому что это период, когда вот эта идея о том,
что актор не зависим от системы, что актор может действовать вопреки системе.
Эти идеи где-то в 80-х годах начинают активно тиражироваться в
совершенно разных отраслях официального знания.
Например, работа того же Мишеля де Серто «Практика повседневной жизни»,
которая предполагает, что потребитель, на самом деле, не пассивен,
он является активным пользователем, он изобретает способы использования объекта,
и, на самом деле, в этом смысле маркетинг, вот традиционный маркетинг,
рекламные компании и так далее с точки зрения де Серто не поглощают потребителя,
не делают его пассивным индивидом, который подчинён маркетологам,
которые читают его мозг, заставляют его действовать так или иначе и так далее.
Наоборот, потребитель вот этим стратегиям маркетологов, — чётким, продуманным,
рациональным, — противопоставляет то, что он называет сиюминутные практики,
то есть способы ухода, обхода тех или иных логик, тех или иных стратегий,
которые навязывают, так сказать, крупные фирмы.
Таким образом, потребитель как бы сам изобретает смысл
пользования объектом, даже если кажется, что он — просто пассивный потребитель,
а, на самом деле, он — не пассивный потребитель.
Он постоянно и перманентно изобретает способы использования того или
иного объекта.
В данном случае под объектом подразумевается не только товар,
подразумевается тот или иной вид услуг,
подразумеваются те или иные социальные практики.
включая образование и что-либо ещё.
В этот же период появляется работа известная, знаковая работа в области
организационной коммуникации Фридберга и Крозье «Актор и система», в которой,
в общем-то, авторы пытаются доказать, что, на самом деле,
актор — внутри организационной машины и организационной системы, фирмы,
грубо говоря, на самом деле, не полностью подавлен правилами,
не полностью подчинён правилам, а, наоборот, может выходить за их пределы,
может создавать видимость выполнения правил при том,
что выполняет абсолютно индивидуальные стратегии, индивидуальные тактики,
выражаясь, наоборот, языком де Серто и так далее.
То есть вот где-то в 80-х годах мы наблюдаем вот
такой взрывной рост парадигмы активного медиапользователя,
и он становится центром всех исследований коммуникаций.
Это методология в области микросоциальных коммуникаций, этнографии,
медийной этнографии, Cultural studies и так далее, и тому подобное.
И в этом смысле очень интересно противопоставление терминов
и уход постепенный от термина «медиапотребление».
Вот термин «медиапотребление», media consumption,
сегодня используется в основном в индустрии.
Это индустриальный термин, который распространён в отрасли, потому что,
в общем, оперирование этим термином, предполагает,
что медиа — это такой же товар, как все остальные, и люди потребляют его,
удовлетворяя свои собственные потребности так же, как в гастрономии.
Вот есть у нас потребность поесть и поесть вкусно,
вот мы пошли и удовлетворили эту потребность тем или иным способом.
Но проблема в том, и с научной точки зрения мы чётко это видим
и в работах теоретиков, что проблема в том,
что на самом деле потребности медийные очень сложны для оценки.
То есть возникает вопрос, а есть ли эти потребности, насколько они явные.
Потребность поесть — она понятно, она связана с нашими, собственно,
рефлексивными позывами в животе, потребностью получить белок,
соответствующие вещества для того, чтобы,
так сказать, подзарядку батареи своего рода.
А вот в случае с медиа — есть ли эта потребность?
И что это за потребность?
Какую потребность люди удовлетворяют при помощи медиа?
То есть проблема того — что есть потребность.
И исходя из этого — где ценность продукта.
Вот ценность пищевая гамбургера — она указана на этикетке этого гамбургера.
Мы понимаем, сколько белков, углеводов, чего-то ещё мы получим, съев,
так сказать, эту штуку.
Насколько медиа является таким же товаром?
Насколько у медиа есть эта ценность?
И вот в какой момент эта ценность возникает?
Так вот теоретики отвечают на этот вопрос следующим образом: ценность медиа
возникает уже после того, как вы их потребили.
То есть полезность медиа, их ценность, потребительская ценность, соответственно,
возникает уже после того, как мы потребили тот или иной медийный продукт.
Следовательно, возникает вопрос, связанный с тем ещё,
что любое медиа, помимо того, что это — индивидуальное благо,
которое удовлетворяет определённые, но пока не очень понятные потребности.
Это что за потребность?
Потребность развлечения, потребность убедиться в том, что у кого-то хуже,
чем у тебя, потребность в эскапизме?
В общем, этих потребностей — огромное количество, как мы помним по Кацу,
которого мы изучали вместе с американской эмпирико-функционалистской группой теорий,
но которая является таким промежуточным звеном между медиаисследованиями,
так сказать, новой волны и американской эмпирико-функционалистской идеей,
такой линейной концепцией, концепцией эффектов.
Вот проблема, на самом деле, в том, что медиа,
помимо того, что представляют определённое индивидуальное благо,
они представляют ещё и некое благо общественное.
То есть они позволяют нам чётко понимать мир вокруг нас,
чётко понимать культуру, в которой мы живём, повседневную жизнь и так далее.
Причём зачастую мы это делаем и постигаем это, анализируя медиа,
в общем, не сильно задумываясь о том, как мы это делаем,
не сильно задумываясь о том, а как на нас это повлияло.
А на нас это повлияло.
И аудитория, таким образом, — не простой потребитель, как считали представители
американской эмпирической, так сказать, социологии, а активный пользователь,
который осуществляет перманентный процесс внутренней интеракции с контентом,
выбирая из этого контента то, что он действительно хочет взять, то,
что ему интересно, то, что соответствует его картинке, его стереотипу,
его фрейму, если использовать этот научный термин и так далее.
То есть, исходя из этого, термину медиапотребление был противопоставлен
термин медиапрактики или термин использование медиа,
media usage, вот в английском языке или usage de médias во французском языке.
И в этом смысле такой же научный термин появляется — медиаповседневность,
отвечающий на вопрос: а, собственно, что медиа — это часть нашей повседневности,
но мы не очень рефлексируем на эту тему,
и не всегда готовы на эту тему рефлексировать в отличие от темы еды,
кстати, по поводу которой мы иногда готовы рефлексировать очень долго.
То есть вот эта вот идея активного пользователя,
она становится такой чётко прослеживаемой в
работах уже более позднего периода.
[МУЗЫКА]
