課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
行銷典範移轉 (3-3-3)
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來自 National Taiwan University 的課程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
75 個評分
從本節課中
品牌及品牌價值 （下）
在本講中，將會介紹與品牌有關的概念，以及當前的消費世界是如何影響品牌的。本講上部分包括如何進行“品牌化”、品牌的元素、品牌如何承載意義等概念。下部分將介紹品牌價值的計算、品牌的典範移轉，以及變動世界對品牌的影響因素。
與講師見面
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
管理學院國際企業學系 (Department of International Business)
我們看一下，那個這是另外一個整理出來的幾個大的品牌，讓大家稍微了解一下就是
如果大家去搜集資料，同樣我們在看品牌的價值的時候 我們把它分成一戰、
二戰、 訊息化的時代、 互聯網的時代 大家思考一下哦，這些品牌
為什麼在那個不同的年代之下它會竄出來，變成是一個大腕品牌
你可以看到現在代表的互聯網時代，我們看到像 amazon，我們看到
Google 我們看到騰訊，我們看到阿里巴巴、 Facebook，當然騰訊下面我們看到 WeChat，如果你要把子品牌講出來的話
或者說我們看到阿里巴巴的淘寶，對不對？你 Facebook 買了 Instagram。
這些其實都是我們現在講的，我們現在講的什麼，獨角獸 OK，更小的獨角獸，當然這個已經不止，這個應該是巨大的獨角獸，在過去
這幾年，它的市值非常非常的高。
那相對於跟一戰那時候呢，P&G CocaCola，CocaCola
當然還是在前百大裡面，前十大裡面，然後呢當然有一些已經掉出來了，OK JPMoganChase
這些，差別在哪裡？ 差別在哪裡？那你可以想象到說，這些互聯網時代下面的品牌
它跟消費者之間的關係又是什麼，它是不是已經深入到你的生活 裡面的每一個細節了。
這個部分我們就從品牌的典範裡面稍微去理解一下 好，這就是我要講說品牌典範的一個移轉的一個內容，就像我剛前面講
行銷這個概念，因為時代背景的改變，所以我們有行銷 1.0、
2.0、 3.0，記得嗎 在品牌典範的轉移裡面，其實也有品牌
1.0 2.0、 3.0、 4.0，只是我們不這樣講啦，但是有四個不同的一個 典範，我們來看一下。
好，這個是我剛前面 recap 一下之前講的 marketing 1.0、 2.0、
3.0 那相對應那個剛剛講，三個行銷的一個
典範的話，我們用這張圖可以看出來，如果我們把品牌的典範分成 四個階段的話，第一個階段在講 Age of
Identity，從頭到尾都在講最基本的是你要讓人家可以認出來你的品牌 跟人家不一樣對不對，識別。
其實這個大概對應那個年代來講，大概是對應我們當時在講 marketing
1.0 的時候 marketing 1.0 的時候對應 Age of Identity 跟 Age of
Value，也就是說 做品牌能夠產生出來什麼樣的價值，而它比較講的會是在財務的價值，或者說我們講
說多願意定價上面的價值是多少。
然後到 marketing 2.0 的時候，其實比較對應的是在我第三個
Age of Experience，我們講的是一個強調的是體驗，品牌上面的體驗的價值。
然後最後一個，在 marketing 3.0 的時候，我們那時候 3.0 講的一個是
marketing with 的概念，記得嗎，marketing with 的概念，然後這裡面它所對應的其實是
Age of You，個人品牌，品牌就是你的 這一個年代。
那我們分別介紹這四個不同的一個階段 首先第一個，Age of
Identity，剛剛非常多了哦，我剛特別講說 CocaCola 跟 Pepsi 有沒有 所以在那個時代，在
1970 年、 80 年代的時候，其實廠商發現品牌是可以 產生價值的，這個價值可能剛剛，最前面我剛剛講說，縮短消費者的一個決策
的時間，或者是降低他的風險，都可以變成是一個價值對不對，所以那時候廠商他們就投- 資，去做
一些品牌的 design 上面，讓消費者在視覺跟聽覺上面可以產生差異點
或者在品質上面，在 CP 值上面可以勝出 好，第二個在 Age of
Value 的一個年代，其實大家在 1980 年到 1990
年代初，其實這時候企業開始它把品牌 當做形成是一個有價值的商業資產，這我剛在介紹
Interbrand 的時候應該有跟各位同學提到，品牌的價值
可能可以產生的是在你的財報上面可以看出來的，所以比較接近在 1980 年、 1990
年時代的時候，企業是這樣的 想法，就像我們剛才在講 Interbrand 的時候有沒有，它其實大概就是從
90 年代起就在開始有這樣一個衡量的一個東西的出現 好，當然那時候大家也體會到說，行銷預算的投入它不認為是個成本，因為它是一個投資，投-
資出來的話它會產生在你的財務 報表上面，產生你的品牌的一個價值。
好，那這裡面我們剛才提到 很多，品牌價值它不止是在建立溝通，不止是靠溝通之外
它當然一個很重要是企業內部，我們在講品牌作用力的時候，有講到企業內部，所以企業內- 部它怎樣
commit 在建立這個品牌上面也是企業必須要關注的一個內涵
然後另外就是 Age of Experience 這個其實已經到了
2000 年初了，其實已經在強調數位時代 下的情況。
因為數位時代下，所以會讓我的品牌跟消費者接觸的過程 它更能夠不管是在線上，或者是在線下對不對，大概
2000 年左右其實我們就開始有電商，只是後來有 burst，有那個破滅，但是其實那時候開始就有
intranet intronet，開始有一些電子商務的一些實驗的一個過程
那強調一件事情是，廠商希望消費者不管是在線上的一個購物的體驗，或者是線下
有關於品牌上面的一個體驗都能夠有一個 total experience，然後創造整體的一個品牌的形象
其實在數位時代之下的時候，其實我們講說就是電子商務開始 其實在 2000 年就開始了嘛，好。
那剛提到了很多，在 剛剛講全面品牌的一個體驗，線上線下，其實就像樂視這樣子啊，它也是在做跨屏幕的一個體驗
比如說消費者他上網去下載視頻的一個，一個節目
那同時呢，他也可以在電視，網路電視上面看一些節目的一個表現
那這裡面的話，其實樂視想要做到的一件事情就是消費者不管他在跨屏幕上面，從最大的銀幕
銀幕，那個銀色的銀，就是電影，到家裡面的電視 到你的
PC，到你的這個 notebook，到你的這個 那個叫什麼，手機，都能夠很，很
smoothly 地能夠做一些轉換，達到一個全面品牌的一個體驗
那這裡面當然在這個階段裡面最重要的其實是怎麼樣抓住跟消費者之間雙向的互動跟對話跟參與
那當然這個，其實這個概念，應該是說這個概念其實是在 2000 年初期就有，但是現在發揮到一個
極致，為什麼，最主要是因為我們剛剛前面在最早的時候有提到過，其實現在透過因為摩爾定- 律的關係
因為現在的一些 device 比較 affordable，所以很多的廠商它比較容易可以收集到一些消費者的資料，然後
廠商也開始漸漸地去 leverage 消費者的一些智慧，幫他們在
產品的創作上面，或者得到消費者的回饋，對產品的一個修改上面 OK，做一個改進。
最後一個其實是 Age of You 的一個概念。
那這裡面有一個東西叫做 Mecosystem，你知道 ecosystem，那我們把它加一個 m，就是 Mecosystem
其實就是"我生態系"啦，一個概念就是把消費者這個個體 放在中間，然後放在中間，消費者可以跟不同的，你看
錢啊，醫療啊，金流啊，住啊，食衣住行啊，怎麼樣做一個結合
結合的目的其實是最後達到能夠，最能夠解決消費者的問題所
提供的一個生態系的一個服務。
那這裡面我舉個例子來講好了 之所以能夠這樣做，像我剛剛講，它延續的 我剛剛講 Age of
Experience 到 Age of You，其實是我們在講 互聯網跟物聯網一個演進的過程。
所以到 Age of You 的 時候其實到物聯網已經是說，數位科技是深入到
時時刻刻深入到一個消費者的一個食衣住行的一個內容裡面
所以才可以很多時候我們都可以收集到"數位我"，就是數位足跡 的概念。
OK，比如說像星巴克，它很早就有提供一個這樣子的服務 你到，你到它的咖啡廳喝咖啡，可能你的
手機會出現一個，一個訊息，告訴你說，你願不願意 使用我的一個服務，就是我贊助你喝兩杯咖啡
然後我幫你找到你的朋友，附近的朋友 當然你願意這樣子的時候，你必須要輸入一些資料。
然後果真，它可能就會 導引你到附近的 starbucks，然後你就找到你的很久沒有未見的一個朋友
哎，這個東西為什麼它可以做這樣一件事情，當然也是因為你那個未見的朋友一定是有一些資- 料已經在
starbucks 裡面，對不對？然後這個你的手機裡面有所謂 LBS service
定位的一個系統，所以它可以幫你把這 倆群，把你們著兩個人做一個媒介。
另外比如說像什麼樣的例子，像你有沒有聽過說 TOYOTA TOYOTA
車，它也會給你一個驚喜，它甚至可以 在忽然間自己就播出來唱生日快樂給你聽
那同學可能說，那沒什麼了不起啊，因為它有我出生的日期啊，我在買車的時候 那如果說，它今天可以在你剛好開到某個
店，而這個店，比如說蛋糕店，或者是烤肉店，或者我們講說某個公園
或某個遊樂主題公園，而這個正好是你平常有去的，或者是你的偏好的
餐廳，在那個時候播放給你說生日快樂歌，那個 驚喜就不一樣，對不對？那為什麼它可以做這樣的事情？你就可以想象說
這裡面又來了，其實是你的數位足跡提供了 他們一些線索，然後你的數位足跡提供了
TOYOTA 經銷商，不只是經銷商，而且 TOYOTA 經銷商又結合了餐廳那邊的數位足跡，可能又
結合你信用卡裡面的一個數位足跡，所以這樣整個結合起來之後，它才能在整個生態係裡面 提供給你最適時、 適地的一個價值。
所以那個價值，它提供給你的驚喜，這樣的 價值其實是一個共創的一個結果，OK，所以人在中間，其他的搭配起來都是為了
提供給你的可能是一個驚喜或可能給你一個適時適地的需求，這個 我們後面還會再舉其他的例子出來。
好，所以在這個地方我們就看到四個 品牌典範的一個移轉，從 Identity，從 Value
到 Experience 到最後，就是你了 OK，所以現在很多的品牌，其實你對它會有越來越多的
attachment，其實是在於說 你已經，你已經 become part
of 這個品牌，因為你對這個品牌所表現出來的東西是你有 參與東西進來了，叫共創。
那另外在 Age of You 裡面第二個 implication
的意涵，其實 是在我們後面會提到的是，很多人可以創造自己的品牌
像網紅裡面的紅人，他已經有自己的品牌，我們後面再提出來
