課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
行銷的意義（1-1-2）
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來自 National Taiwan University 的課程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
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從本節課中
行銷本質及典範轉移 （上）
第一講分為上下兩部分，上半部分主要介紹行銷的基本概念與原理。下半部分討論行銷驅動及驅動市場，另外，行銷典範在過去幾十年來的移轉，以及當前互聯網興起的變動環境下，改變消費市場的五種力量。
與講師見面
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
管理學院國際企業學系 (Department of International Business)
那我們就進來看看了。
呃，開始講行銷是什麼的過程當中，我覺得各位應該是要先閉起眼睛來想想
如果我們今天是在課堂上的互動的話，我一定是先問問同學你想到的行銷是什麼 給你五秒鐘的時間，五、
四、 三 二、 一、 零。
我依據 我的經驗在課堂跟同學做互動的時候，大部分的同學會提到的
最常提到的其實都是把它連接到銷售 很多人第一個回答我的答案，都是說行銷就是賣東西 賣東西。
那也第二常常會提到的同學都說做廣告 為什麼，為什麼是這兩個東西？因為這兩個東西是跟大家日常生活當中 最常會碰到的。
所以當我講到 Maketing 的時候，大家想到的其實是 Sales 或者是我們想到是一個 Advertising 就這兩塊的東西。
但是 它并不是說它就不是行銷，它其實只是行銷裡面的一小部分
那所以現在我們要把它再更清楚地描述行銷是怎麼一回事的話，你可能才可以更理解所謂銷售 所謂廣告在裡面扮演什麼樣的角色。
所以我們回來看看行銷的定義，如果我們看一下美國行銷協會 它所發展出來一個行銷的定義，其實是在講行銷是為了幹嘛，創造
溝通、 傳送價值，我是不是一開始就是在講價值這個概念
OK，比如說你今天去 Seveneleven，誒 Seven
就是你們那邊的，就是小七呀，有時這邊講也會講小七 你去小七花了錢買一罐牛奶
基本上你買這個牛奶，其實你願意付二十塊、 三十塊、
四十塊 基本上你就是認為這個牛奶它提供給你某些價值，值得你去付它二十塊、
三十塊、 四十塊 所以基本上這就是一個交換價值。
你跟 provider 你跟這個 Seveneleven ，你跟這個小七交換的是你給它二三十塊，它給你這 一瓶牛奶，滿足你某些的需求。
我後面會去提到某些的需求 有些人因為口很渴，他就只是要解渴，有些人是因為營養不足，他要補充他的營養，所以我們-
在講一個價值的交換 所以，基本今天基本上的廠商他做的這瓶牛奶出來，他就在創造了牛奶的一個價值存在
但是這個牛奶這件事情他要把它放到零售點，它其實就會傳送這個價值到零售點的一個動作
然後呢，他今天要讓我們這些買的人知道說喝這個牛奶 有什麼樣的好處，可以解決我什麼樣的問題，其實他就要透過剛剛各位講的
廣告或者是其他的溝通的方式，來讓我知道說這一瓶牛奶跟其他的牛奶不一樣的地方在哪裡，- 可以解決我什麼樣的問題
所以這就是一個行銷的一個流程，所以我們再回來看看前面這一句話 行銷是為了要創造、 溝通、 傳送價值。
好 後面有另外一句話，我們用紅色的字把它 show 出來，非常重要的是還包括管理顧客關係
這句話後面的背後隱含的一件事情是行銷是個流程 而且行銷不是一次性的交易而已
今天如果說像我剛剛講，我就是買完錢交了就走了，我以後再也不會跟那瓶牛奶
不管是統一的啦或者是康師傅或者誰的，不會有任何的關係，跟統一超商也不會有任何的- 關係的話
那就只要一次的交易，錢银货两讫就這樣子而已 但是我們真正在講行銷這件事情，是希望未來我還會再去跟他
做價值的交換，我消費者還會再去跟這個企業、 這個品牌、 這個零售商做價值的交換
為什麼還會去？就是因為企業、 零售商他跟我有 很好的關係。
所以行銷裡面還有一個很重要的是長期來看的一個 顧客的一個關係的管理。
管理顧客跟商品、 跟店家、 跟品牌之間的關係
這個做法是為了要幹嘛？有利於組織及所有利害關係人所涉及的活動、 機構與流程
OK，所以我剛剛講的說他企業裡面製造了出來這個產品，然後把它送到物流
把它送到零售點，然後在送的過程當中或是在那個之前已經跟透過各種不同的社群媒體或者是- 大眾媒體
跟它的受眾做溝通，是不是包括了創造、 溝通、 傳送這裡面所有的 activities 所有的活動。
OK，那這裡面當然我剛剛講也有製造商 有零售商、 有物流中心，所以會有不同的機構、 不同的活動與流程
最終的目的都是要完善我剛剛講，我們價值交換的這件事情。
OK，所以所有的 利害關係人，所有的利害關係人，所以代表什麼意思？價值的交換雖然最簡單地來看可以只是-
兩造相方 買方跟賣方，但是要完成這個牛奶的交易的過程當中，你想想看我剛剛講有製造商啊
有物流商啊，對不對？有通路商啊，對不對？有消費者啊，甚至還有我家庭後面幫我付錢的爸- 爸媽媽或者是我的 我要拿回去給我小朋友吃的。
整個的所有利害關係人透過這些的流程活動 機構滿足了彼此的需求做一個價值的交換，其實這就是我們在講的行銷。
這樣了解嗎？好，最終的目的是要讓不同的利害關係人可以完善他的價值的交換，而
且能夠讓企業跟使用者之間，之間的關係能夠持續下去 這個都是行銷在講的事情。
我們再看另外一個 呃，簡單的說法，但是英文的說法，其實你大概只要注意看那個紅色的那個字哦
meeting needs profitably
對於今天供給賣牛奶或賣麵包的 一個廠家來看的話，最重要的是透過行銷的流程、
行銷的過程 他能夠怎么樣，可以去滿足買方或者是滿足買方想要買
買給對方，買給其他人使用的這些所有的人能夠滿足他們的需求，而且前提是 必須
profitably 必須是獲利的，代表什麼意思？ 呃，其實企業要存在哦，你要是沒有盈利的話你是沒有辦法持續的，你當然是要
有足夠的盈利嘛，你才可以繼續去改進你的產品，你才可以去開你的工廠，你才可以去 付錢給物流，你才可以去付錢給零售商。
所以 profitably 是很重要的，所以過去我們在講說
大部分的同學他可能會覺得誒價值嘛，所以想到的是需求方可以提供、 可以得到什麼樣的價值，但是不要忘了
供給方來講，他一定要能夠是獲利，這個獲利當然有可能是短期的獲利 或者是長期的獲利。
所以有的時候，你可能會看到如果我們，呃之後還有機會去跟各位同學講到
像一些呃價格的操作啦，或者促銷的活動，你可能就會了解說有的時候的
獲利不見得是馬上可以看得到，有的時候他可能會用很深的打折的方式
或者是很深的一些，不同的一些價格的策略的方式，讓你覺得誒短期他好像沒有賺很多錢。
OK，短期好像沒有 辦法有足夠的獲利，但是長期來看它可能可以滿足它的一些策略性的一些方向。
OK，所以最重要的是 meeting needs 所有人的一個需求，profitably
對於工廠商來講它是能夠獲利的 然後下面這隻小狗它講了一句話，各位要特別記得的哦，注意的是
從供應鏈走向價值鏈是不是走進終端消費者之中？ OK，我們在講價值、
價值這個概念的時候 剛剛在講你在家，你在零售點裡面買了一瓶牛奶
喝掉，花了三十塊喝掉，滿足你當時想要補充營養的一個需求
但是我們現在特別很多的企業他們很多的品牌，很多的企業他們特別著重的地方其實是
在消費是在一個什麼樣的生活情境下面，其實會影響到那個消費的價值
哦我們舉個例子來講，比如說現在我拿一瓶牛奶給你喝 你可能沒什麼感覺，因為你現在剛剛吃完午餐，我們現在大概是午餐之後
所以你覺得你肚子其實已經不餓了，所以你喝起來對你來說價值可能只有這樣 OK，但如果說其實你現在是剛好在外面
做完跑完一個馬拉松，或者你在外面正好做完其他事情又很渴
或者是你現在肚子很餓的情境之下，你喝了這一瓶牛奶，誒是不是你的價值是不一樣的
或者今天這一瓶牛奶你是回家跟你的家人一起喝，跟你同學一起喝 價值都不一樣。
所以現在很多廠的產商他們在講一件事情是說
我今天并不是只有管理到一個價值的提供在那個零售點上面，更重要的是
到了你的生活的情境當中，不同的情境之下，我能夠提供給我的消費者什麼樣的一個價值的存在
當然我們后面會再提到很多這個跟我們這個數位的 家庭或者說我們講說互聯網時代下面有很大的一個相關性是
當你有足夠的顧客的資料的時候，當你有足夠顧客在行動的資料 的時候，你有很多地圖的資訊的時候，你可能可以提供一些所謂
location based service 那樣子的 service ，那樣子的 service
是特別在對的情境之下 提供 service 給你的顧客，那時候的價值是最大的
OK，我不曉得各位有沒有呃，我相信很多都已經大家都知道 那個所謂的 location
based sevice，比如說很簡單地來講 我今天進到了一家百貨公司，OK，然後馬上
他可能會傳達出來一些訊息到你的手機的 APP
那是因為他已經知道說你通常在什麼時候你會 去哪些點去
shopping，然後那些點 shopping 的時候，你都特別需要哪些東西 所以當這個時候丟出來的訊息會比你
不是在那個時候收到的訊息或看到這個東西的話，會提起你更大的一個興趣 去購買這樣子的東西。
所以那個講的都是一個生活之中價值是不一樣的。
這是第一個要跟大家同學 強調的一個部分，OK。
另外我們這邊舉幾個例子哦 這邊舉的例子其實是在講行銷的一個標的 OK
我剛剛講，行銷你把它當成是一個過程來看的話，它是在交換價值 那我剛剛有舉到牛奶的例子對不對？所以你可以把牛奶
這件事情當做是一個交換價值的載體 尤其是透過牛奶，他們彼此在交換什麼樣的價值
所以如果是載體的角度來看，各位看這一張投影片，你可以看到產品就是我們大家 都很容易理解的一個載體，牛奶啦、
麵包啦、 水果啦、 泡麵啦，OK 這些都是產品，對不對？ 同樣，服務它也可以是一個載體。
比如說我們看到有些人會去用打車 用滴滴打車，滴滴打車它就提供了一個服務讓你可以需要叫車的時候有車子
所以滴滴打車那個服務也是個載體，所以我可以去 marketing 滴滴打車這樣的一個服務。
然後像這個是一個 social media Dlink，OK 也是一樣。
它提供的其實是在 marketing 這樣子一個讓你可以人跟人接觸的一個載體，透過這樣子一個社群媒體 所以這些都是。
那像你看右上角這個部分，我相信是很多的 國家，很多的國家或者是很多的地區性的這些政府、
地方政府 都想要做的一件事情是，比如說他們要吸引一些外面的投資人投資到你這個地區 所以你想要行銷出來的東西、
你想要讓人覺得有價值的東西，其實那個 載體就是在於說，誒來我這個地方投資，我會給你有哪些的優惠
所以你看即使連產業據點或者是某個載地的一個地方都 可以變成是一個行銷的標的。
好，下面這邊也是一樣。
體驗活動常常看到 Disney Disney 是一家企業，OK 它透過它的什麼？Theme
park 這樣子的一個載體讓你去行銷這個載體 背後的一些體驗。
還有構想很多，我想構想就是像說我們在講 現在其實大家都在講健康嘛，或者是說在餵養小孩的過程當中
應該是要比較強調天然、 自然。
所以政府或者是醫療機構 它可能會想要去行銷一個概念。
什麼樣的概念？ 就是讓媽媽們能夠盡量地去餵母乳給她的小朋友
所以這時候，餵母乳這個概念，它也可以變成是一個行銷的標的
所以對於醫療機構或者是對於政府或者是其他的相關的機構，它可能要做的一件事情就是要
告訴媽媽說，餵母奶這件事情有什麼價值你可以從這個地方去獲得。
好，所以行銷是無所不在的 然後像這邊幾個例子可以大家了解一下哦。
不曉得之前在有一個 澳洲，他們在尋找一個管理員，所以他行銷的是什麼？一份工作
什麼樣的工作？全世界最棒的工作。
這個工作有什麼價值？可以讓你有年薪 15 萬美元，這是一個價值。
另外大堡礁，去那個地方工作的一個價值也包括那種 完全很獨特的一個體驗，它其實也是一個價值
那我們行銷這件事情也可以行銷一個人，甚至一個人特異的風格、 一個人的穿著。
像 Lady Gaga 她這個人她應該是全球 很知名的一個女性吧，對不對？我相信很多人可能對於她之前穿那個牛肉裝
而且是生的牛肉裝，據說那一件衣服後來還拍賣了非常高的價錢 這個就是一個行銷她個人的風格，OK。
所以你可以行銷一個產品 一個服務、 一個機構、 一個地方、 一個人 一個品牌，OK。
所以我們剛剛最後講說，品牌透過你把價值做到這個品牌上面 去溝通這個品牌上面。
只是這一個比較有趣的例子它是要講一件事情就是，我後面其實也會提到 品牌，我們過去來講都認為說，我是 GAP
，所以 GAP 這個 品牌是屬於我的，我把 GAP 的價值做上來之後，我傳達給消費者 然後溝通給消費者。
但是這個地方特別提到的一件事情是，現在 往往企業它並不能夠說了算，我要這個品牌 怎麼樣就怎麼樣。
我不要這個品牌了，我要改這個品牌的名字了 現在這個時代之下，往往你還要獲得你的
粉絲們，或者是你的忠實顧客們的一個同意。
所以像這邊講的 GAP 或這邊上面講的那個澳洲的維吉麥，這兩個
品牌都是說，一個它基本上是已經要把這個品牌給去掉了 另外一個是要去改
GAP 這個品牌，結果都引起它們的一個忠實的粉絲一個 很大的一個反應。
那這個你也可以把它講成說它其實是一個要 炒作話題的做法也有可能，另外一個就是說給行銷人員一個很重要的省思
品牌形象、 品牌的 logo 這件事情其實在現在來講 有的時候不完全屬於企業所有，OK
