課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
提高顧客滿意度（4-2-1）
Loading...
來自 National Taiwan University 的課程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
73 個評分
從本節課中
顧客關係管理 （上）
本課程的最後一講討論顧客關係管理的有關內容以及變動世界是如何使得當前的顧客關係管理變得複雜。其中上部分介紹有關顧客資產、顧客保留與獲取、以及如何提高顧客滿意度。下部分介紹資料庫行銷的挑戰、粉絲經濟與顧客價值創造、未來的顧客面貌以及變動世界的力量如何影響顧客關係管理的實施。
與講師見面
謝明慧教授(Professor)
管理學院國際企業學系(Department of International Business)
維繫顧客的一個關係來講的話，我們剛提到有幾個方式來做好，其中第一個我們講的說，是要- 去了解顧客他的滿意度
到底怎麼樣，它的這個變化是怎麼樣，所以我們講的是一個定期的追蹤，那到底 怎麽追蹤，其實不是在我們的這一堂課去講的，因為怎麼追蹤這件事情牽涉到一些研究方法，-
當然還有 可能用 survey 的方式，或者它是個電商的話，當然有可能透過這個數位足跡
上面的一些分析，或者是透過交易額上面的一些分析，那個我們可能是在 research method
里面再去說，那但是我們今天講的其實是一個，比較是一個行銷人員來講他的程序 活動上面可以做哪些事情，OK。
從這個 PPT 上面我們可以看得到，大概是有幾個步驟哦
首先呢，這裡會講一件事情是，我今天要去追蹤他的滿意度，對什麼東西滿意，
其實會去想的是，也就是說，這些東西是會影響到顧客他在選擇他的商品的。
所以我們第一件事情是要做一件事情，是厘清顧客重視的產品的屬性跟利益。
好，我們倒回，再回到剛剛買書，在網絡上買書這件事情來講好了。
各位，你今天選擇去噹噹網買書，去京東商城買書，
或者是說去亞馬遜買書，或者去我剛才講台灣那個博客來買書，
其實你是依據什麼樣的原因？OK，你是不是考慮說， 上，在上面的那個，那個設計上面好不好操作
或者是你得考慮說，這些網站上面的藏書多不多，或者你去考慮說上面網站上面有沒有一些
呃，那個叫做什麼，呃，作者跟這個購買者之間的互動，或者是哪些附加的功能。
這些講的都是我們在 講服務或者產品的一個屬性的利益。
所以我們就先要，先了解說消費者 上網買書這件事情，他是考慮哪些重要的 服務的屬性或者是利益，OK。
然後呢，我們再看看把這些重要的屬性跟利益通通找出來之後， 我們再去評估每一個屬性跟利益它們的重要程度。
簡單來講，如果我們可以量化的來表示的話， 比如說，消費者他可能對於說在上面藏書的多寡認為最重要，可能給它 10 分。
然後說對於上面有沒有作者或者是達人跟你做互動可能給它 8 分，有沒有。
這個意思就是給它一個重要性的程度。
第三件事情你要做的事情是什麼， 你知道消費者認為什麼重要，當然接下來就要看看你自己啦，所以你要評估一下
你的企業，比如說在藏書上面，比如說在跟讀者互動上面 的表現是怎麼樣。
這所謂的表現當然就會相對於其它的競爭者，就噹噹網它上面的藏書
的表現，跟博客來上面藏書的種類，或者深度或廣度 表現怎麼樣，這是第三件應該做的事情。
第四個， 好，前面這些有了之後，等一下我們圖形會看到，其實就出現了一些東西，比如說，消費-
者重視的 你沒有做好，是不是這個部分，你要先改進，OK。
或者是說消費者不重視的，你做的很好，
好吧，像什麼，比如說，呃，消費者其實他不太在意在什麽時候
會，你會有哪些的這些呃呃呃那個叫什麼 recommendation，推薦的訊息出來。
這些如果他不太在意的話，那 那消費者又認為說你這個部分其實做的最好，那你要不要去把資源做一個重新的調整？
所以這個地方，這個部分你要決定的是，我哪些部分要改進，那當然是依據前面的分析過來。
然後第五個，其實就是改不改進這件事情，當然一個很重要的是跟你的競爭者比較起來， 哪些東西你是要作為你的
point of parity，哪些東西你要作為 point of differences，這兩個概念在以前上過了哦，記得嗎？ 好，平手點跟差異點。
那這個剛好跟你的品牌定位是有關係的。
它會決定說我要改進的 一個相關決策。
所以從這一張圖哦，當然圖形有，你如果真正去跑資料出來的結果
可能會更複雜，那這個部分其實我們就把它稍微做一個簡化的方式，這裡有兩個軸就可以呈- 現出來。
我們講橫軸的，其實是說你的品牌的表現得好不好。
越往右邊表現得越好，越往左邊表現得越不好。
然後 重要性的話，越往上面越重要，越往下面越不重要。
所以你可以看到，右上角這一塊，就是消費者認為重要那你表現的也很好 比如說我們剛剛講說網路書店裡面最重要的是藏書的深度、
廣度對不對，那如果說這個部分你做的很好， 消費者認為很重要，這個部分你就繼續留下來。
然後左手邊的這個呢，Concentrate here！它代表什麼意思？ 代表一件事情是，消費者認為很重要，可是你沒有做好。
對不對，那這時候你其實，你接下來的資源應該要把一部分撥到這個地方，才能夠贏回 消費者他對你的一個喜好，OK。
然後左下角這一個其實就是 low priority，消費者認為不是很重要，反正你也沒有做的不好，
你做的也不是很好，沒有關係，因為它目前不是認為非常重要，這樣了解嗎？好 所以這幾個圖，就是我們剛才在講那
5 件事情的時候，幫你做了一個分類，這個是你的品牌。
那另外一個 performance 跟 importance
有沒有，好，這兩張軸，那大家知道那兩個屬性是什麼東西？ 然後這張圖其實是一樣的。
只是呢，剛剛前面那個我就放博客來這個品牌，
然後這裡面，其實你要選擇，最後你要選擇說，我要不要去改什麼東西的話，記得我說你要考慮 你的定位，point
of parity，point of differences，也就是你的差異點跟平手點。
所以你要把你的競爭品牌也拿進來看。
你了解說，你跟競爭品牌 的差異來看的話的多寡，然後還有你跟產業的水準的一個多寡，中間那個
gap 有差多少。
比如說我們來看右手邊這一張圖的話，你大概可以看出來，你的品牌，我們剛剛講說 你的品牌是這一張，有沒有，Brand
A，對不起，你的品牌是這一張 Brand A，像漢堡的這一張。
OK。
產業的水準是像機器人這一張。
所以呢，你就可以看得到說，你的 Brand 跟什麼，競爭者的 Brand，還有跟產業水準的 Brand 來看的話，
這個，在這個上面，在某個屬性上面的表現，performance 上面有差多少。
差的越多的話表示你 表現得越好，對不對，然後消費者認爲越重要的，所以要一起來看，不止看你這一張，這個這-
個品牌來看這樣子的東西。
OK。
這個是一個長期的一個追蹤。
那麼我們剛剛講第二個方法，第二個 可以去留住顧客的方法，就是說提高誘因，或者是提高它的轉出成本這個概念。
提高誘因這件事情可以從三個角度來看，最簡單的誘因其實是什麼，財務性的誘因。
其實這個，這件事情哦，已經是，大概所有的廠商要做這個事情第一個會想到的，他也
馬上大家都會想到的就是說，里程數的累積，大家都知道，對不對，這個叫忠誠方案。
為什麼我今天會坐長榮的，我一直坐長榮的，因為我在累積長榮的里程。
就是這個道理。
好，這是財務性的誘因。
其實這樣子的做法其實已經影響到所有的 市井小民，都會做，連那個路邊賣冰的，我記得他們都有那個積點卡，有沒有。
你蓋了幾張，就下一次你可能就蓋了 10 個點之後，你就可以免費領碗冰。
其實他也是提供了一個叫所謂財務性的誘因。
這個叫忠誠方案，OK。
那另外一種，叫做所謂的社會性誘因， 其實就比較像我剛跟大家講的，剛剛那個網路書店，有沒有，做線下的經營。
它基本上呢，它把一些都喜歡讀這一類書的人把他聚集在一起，然後這一群人呢，
他就會因為，我每次讀書的時候，讀書會的時候，我認識了其他在博客來
也讀書的人，我在這個地方交到朋友了，那所以呢，我就會讓我更希望能夠在金石堂裏面買書- ，因為我每次都有機會跟 這些朋友們做一個接觸。
所以它也會有誘因讓他繼續呆在那個所謂的博客來這樣的地方，所以它是社會性的一個誘因。
最後一個東西叫做結構性的誘因。
結構性的誘因講的一件事情是什麼， 就是科技或者價值鏈系統將顧客或者客戶 綁入企業的價值鏈當中。
這件事情我們然後後面會特別提到的像 "粉絲經濟" 這樣子的概念，或者是像 "樂米"
啊，"米粉" 啊這樣子的概念，什麼意思？ 我們知道說像 " 米粉"，"小米"的這些粉絲們，"米粉"，
他們呢已經有一部分很厲害的人，他們每次在 "小米" 在改款的時候，他們都會提供很多的意見。
在他們的 UI 設計上面提供一些意見。
所以他已經是變成 part of "小米" 的生產 RD 製造過程裡面一個很重要的 參與者。
所以這是我們剛剛講的所謂的價值鏈的體系結構裡面，所以我把它打進來，你是我的
一部分，它就比較不容易轉出去，把他固定在裡面。
那我剛剛說為什麼 客戶也是，這個東西你會看到 B2B 之間的關係，剛剛那個是
B2C， B2B 的關係裡面，比如像怎樣，今天呢，比如說你今天要跟
那個，跟那個出版社，比如說我們剛剛講書店， 好，那今天如果說 power
比較強的這些網路書店， 他可能可以跟這些獨立的出版商講說，來以後我們都電子化了。
所以呢，你那邊出書的系統和跟我們連接的會計的系統，你要跟我用一樣的 CIM
或者一樣的 ERP，有沒有，這些系統。
所以一旦系統 綁定了，今天這個出版商他比較不容易再去怎麼樣， 跟另外一家合作。
因為我可能要重新有一個新的系統。
所以這個部分也是在作為我們剛剛講結構性的一個綁定，讓他 比較不容易轉出去，好。
所以這裡面會有所謂的誘因，會有我們剛剛有一些轉出的阻力，其實都是為了讓 已經變成是我顧客的消費者，他能夠繼續繼續地跟我發生
繼續的，有這樣的顧客關係存在下去。
好，那這邊就是我們要舉個例子的說你怎麼樣讓顧客滿意。
讓顧客很開心，這個東西叫 Customer Delight，Delight 其實不止
是滿意而已，是 delight 的意思，我們通常講是欣喜若狂這個概念，如果要翻譯的話 它是一個 delight 的概念。
那這裡有一個牌子，特別講出來，它叫 Zappos 好，可能有些同學有聽過這個牌子，它是在網路賣鞋子的
那為什麼這麼特別地把它講出來，因為它真的讓它的顧客很 delightful，很開心，因為它
做了一件事情，它讓顧客，他要退貨可以 365 天之內退貨，你可以想象嗎？
你可以想象 365 天嗎？你想一下你在網路上買書、
買鞋子、 買衣服 現在的退貨期間是多少？7 天，10
天？ 14 天？大概是這樣子的，對不對？它提出 365
天，所以你如果在它上面買 買它的鞋子，你會，哇！這樣子，有沒有？那個就是一個
delight，因為已經超過你的預期 所以今天 delight
會產生，就是廠商它提出來的服務超乎顧客的 一個預期，就會產生這件事情。
那會這樣的做法是因為它的創辦人，它的創辦人，當然現在已經賣給那個 Amazon
它的創辦人，其實最早他一直很相信說你如果讓顧客 delight，很滿意的話，你就能夠真正地留住顧客 他會繼續來跟你買。
所以你想想看，它雖然給你這樣子 365 天的退貨期，你真的仔細思考一下
有多少漚客真的會穿了 364 天再來退貨的？ 你可以去思考這件事情。
那當然這件事情就回到我們 剛剛前面在講的顧客關係管理裡面，我必須會去分類我的顧客
對不對？那其實你大概會知道說，真的從你過去的資料裡面，你可以知道說
真正的漚客其實沒那麼多啦，誰會那麼無聊說穿了 364 天，然後最後一天退掉？
真的不是這麼多，但是當他這麼做的時候其實就讓很多顧客他感覺很好，對不對？他會做這- 樣的事情
當然還有很多很多，我剛剛只是舉這樣的例子，如果大家有興趣的話，你還是可以去看看 Zappos
它做了哪一些很有趣的，可能超出行業的，行業的 一般的普遍的水準，然後讓它的顧客覺得非常非常的貼心。
還有一件事情我也可以提出來它特別的地方就是 你們知道那個客戶服務，就是打電話那個客服公司有沒有？那其實像我們
剛剛講，電子商務一個很重要可以讓顧客開心的地方是，你的顧客服務這塊做得好不好 因為有的時候你一生氣，你可能會打電話問他問題，或者是打電話跟他抱怨
那這家企業它跟一般的企業不太一樣的地方是，我們通常在講
顧客服務中心，客服中心來看的話，他們很重視一個指標
是你多快可以把電話掛斷，解決顧客的問題 對不對？因為你如果講的越久，一方面是電話費，一方面是人力
所以你如果去客服公司參觀的時候，你會看到他們上面都有碼錶的 你講了多久的時間，掛了多少電話，都會有這些。
可是這家企業很有趣的是什麼？ 它跟員工，它沒有給員工這樣的指標，你愛講多久就講多久
你可以跟顧客聊天，沒關係，為什麼？
其實你可以想象一件事情是，這個創辦人他其實想法還蠻，有他的一套邏輯的想法，他認為說
現在人都不看廣告，對不對？我們如果在家裡看廣告，或者是看網路的時候，如果有廣告跳出- 來，大家都把它
拿掉拿掉嘛，或者看電視就把它 switch 掉，其實沒有多少人願意在那乖乖地看廣告
可是如果是客服你打進來，你要想想看說，哇，他 full attention
在跟你講話啊 你把你的廣告費轉成
就是在客服上面跟他做溝通的話，其實那個效果更高 更何況顧客會覺得說，哇，你真的很認真在聽我講
然後你也可以透過這個過程當中，當做是一個溝通、 品牌傳播的過程，就像你下廣告費
到媒體上面大家不看的這樣的效果其實反而是比較低的，所以這是 Zappos
有趣的地方，有空可以看一下 都是為了去提高顧客的忠誠。
那這張圖其實是我們在之前在講品牌的時候，各位同學如果記得的話
有講過，那我特別把這個所謂情感性的層面把它做出來，記得我那時候有跟大家講過說
其實大家對於品牌的忠誠，一大部分是在於說這個品牌社群帶給我什麼樣的情感性的
認同，情感性的認同，所以就像說我們剛剛在講小米裡面，它的重點其實是跟其他米粉之- 間的互動
這個叫 search community space，這個你再講一下，補充說明，好
