課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
市場區隔變數 II (2-1-2)
Loading...
來自 National Taiwan University 的課程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
77 個評分
從本節課中
行銷策略 （上）
第二講主要介紹行銷策略中，如何進行市場區隔、目標市場選擇以及市場定位。上部分主要涵蓋市場區隔，也將會介紹平手點與差異點的概念。在下部分中，將會討論市場定位，新力量對行銷策略的影響等主題。
與講師見面
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
管理學院國際企業學系 (Department of International Business)
那我們就來看了，我剛剛不是說我第一個就是要告訴大家說爲什麽要切割市場，那我剛剛- 講一句話
一樣米養百樣人 這件事情會存在的時候呢，其實是當如果說你的
提出來的供給 少於需求的時候，今天我隨便一樣米出來大家都搶著要
對不對？但是現在是你回頭想想看 現在連米這種東西，過去我們認爲說好像大家吃的都白白的米，都沒有差別的，可是你發現說-
現在提供米的廠商 好多，對不對？在臺灣來講我們有什麽池上米啊，有什麽米，我相信在
在中國大陸一樣，你也有東北來的米，東南的米或什麽地方的米，所以其實 已經有很多不同的米，所以它其實我們現在很多的商品
都處於供過於求的一個情況之下，所以這個時候會變成怎麽樣？
這個整個的市場它就會越來越細分化，越來越個性化，越來越情境化
okay，我舉個例子來講，什麽叫做越來越細分化？ 就像我剛剛提到的，我們講說，我就舉個例子好了，海爾這家
企業，現在已經是全球企業，大家都知道，我據説它現在賣冰箱
這種事情它居然是讓顧客去決定冰箱的長相
這代表什麽意思？可能有一群顧客他喜歡的是這個顔色的冰箱 或者是這個
cc 數的冰箱，或者是可以配他家裡面的裝潢的冰箱，或者是可以帶出去的冰箱
但是有另外一批顧客他可能是喜歡另外一種冰箱，所以整個的市場已經切成一塊一塊的情況
那這裡面我之所以喜歡這樣子的冰箱的時候，很多時候是因爲我剛剛講說要搭配我家裡面的裝潢
每個人的家裡的裝潢都不太一樣，其實是因爲我就是要反映說：你看，我比較有個性吧
我的個性是很洋化的，或者我的個性是很細緻的
我的個性或者是怎麽樣的，所以我當然也希望我的家具、 我的甚至電冰箱都能夠配合我的個性
對不對？那我剛剛講說：情境、 冰箱，如果說我是剛剛結婚的情況，沒有什麽
錢還不是很多的時候，我希望我新婚的時候 有沒有適合兩個小兩口用的那一種小小的冰箱
對不對？然後等到我開始有小孩子的時候，我生活的情境不一樣的時候 我又希望一個大大的冰箱，適合我有小朋友的一個情況
所以你發現說，現在我們在選擇東西，在滿足需求的時候越來 我剛剛講的細分化、
個性化跟情境化這個概念 我再舉另外一個例子，我不曉得在中國大陸有沒有人在喝那個
鷄精，在臺灣就像喝鷄精，或喝這個所謂的健康補益品這一類的東西
剛開始鷄精出來的時候，可能就衹有一種鷄精，反正大家累的時候統統去喝那個鷄精
可是當很多鷄精在市面上的時候，今天你就會依據說，如果你是個女孩子
它特別標示說這個鷄精是給所謂的少婦用的
這個鷄精是給熟齡的用的，這個鷄精是給樂齡的用的，你就會特別去，因爲你覺得說
那就是更適合我用啊，所以你就會去適合，找你適合的東西，然後同樣地
可能考試的時候喝的鷄精，跟你每年要送給人家的鷄精
藥力又不一樣，對不對？所以這些都是在講一件所謂的細分化、 個性化跟情境化，okay
那各位可能有看到我們下面講一件事情，這邊有幾個變數 出來了，好，Demographic、
Geographic、 Psychographic 跟 Behavioral 這個就是我剛剛一開始講說，你要切割這個市場，你用什麽來切，可以用不同的
變數，記得嗎？我剛剛一開始說過男生、 女生來切開，都市跟鄉下切開，不同的一個市場
那這些，放在下面的這些都是可以來切割這個市場的，我們先從
最常會用到來切割市場的其實就是第一個，我們講的人口統計變數 Demographic
或者是 Social Demographic 社會人口 統計變數，來舉個例子給大家看一下。
我們看一下 光社會人口統計變數裡面就有這麽多的變數
okay，比如説有年紀、 有所得、 有你現在的所謂的 life
stage，你是屬於 單身，你是屬於已婚，你是屬於已經有小孩這種所謂的
life stage，也有所謂我剛剛一直在講的性別 gender 或者是我們講 generation
世代，或者是這邊講的是你是屬於哪一個文化，哪一個國家 哪一個種族，這些都是屬於社會人口統計變數的
通常你會用這些變數來去切割市場，基本上你背後都已經有個假設
okay，我舉個例子來講好了，如果我們講說以年紀來看的話 你背後可能已經有個假設認爲說年輕人都會怎樣怎樣怎樣
年紀大的人都會怎樣怎樣，假設你今天是一個汽車廠商
你可能就會覺得說年輕人在選擇車子的時候，應該很注重它的操控性跟炫不炫
所以我今天在設計車子的時候，我就會把它設計得很炫，操控性很好 那你如果今天是在想說銀髮族的這一群人
你可能背後就有個假設，認爲說銀髮族的人可能視力不是很好 可能他的動作有的時候反應會不夠快
所以我的汽車在設計的時候，我要不要把儀表板做得大一點，我要不要讓它安全性的這個所謂的
主動性地提醒你安全這件事情做得更好一點，所以當你在選擇這個切割的變數的時候，你背後- 已經在想說
這個變數一下去，代表這個變數裡面的不同的群的人對於 某一件事情的需求是不一樣的，okay。
然後我們再舉個例子，像比如説 gender 性別也是常常都會拿來用的，對不對？
各位同學可能可以想一下、 想一下，你打開你們家的浴室
你看看你家裡面的浴室裡面有哪些產品是 寫男性專用，有哪些產品是寫女性專用
五、 四、 三、
二 一，第一個想到會是什麽？大部分人都先講到洗髮精
對不對？因爲我們現在可以看到男性洗髮精、 女性洗髮精、 男性的洗面乳、
女性的洗面乳 爲什麽會有這樣？因爲大家認爲說男生在洗頭髮
跟女生在洗頭髮想要解決的問題可能不一樣 可能不一樣，所以這就是我剛剛講的，對於你的產品來看可能在需求上面有什麽不一樣
然後這邊當然還有 income，income 也是一個常常被拿來去切割市場的 這個很容易可以看到一件事情，我舉一個比較極端的
其實現在大家在兩岸來講都很重視這個 所謂的健康的商機，當然年輕人可能還覺得健康
還不是那麽重要，但是當你到某一個階段的時候你就會發覺健康的一個重要性，那健康後面所-
帶來的一個商機很重要就是健檢 健康檢查這件事情，那我想在兩岸都一樣
你可以衹花個一千塊臺幣，或者是說花個這個 一百塊人民幣或者是一千塊人民幣或多少錢，你可能做個
很陽春的健檢，抽個血啊，看看你有沒有一些很基本的一些問題 但是對於所得高的人
他基本上呢，他會更在意他身體的健康 然後更重要的是他有能力去付出，所以他可能就會去要一些
更高科技的健檢，比如説我去照我的心臟，可以有幾個切片的，比如説我 去照那個核磁共振，功能性的核磁共振，我可以比人家更早更快
地去檢測出來我有沒有什麽問題，或者比人家更精確地去檢測出來我有什麽樣的問題，對不對- ？所以基本上你看
對於健檢的需求，對於健康的需求，我們就看到說：哇，有錢人跟中產階級要的是不一樣
所以它，我剛剛講過 income 後面它會有它的假設在裡面。
好，那當然其他的 也是一樣。
那這裡面有一個，我要特別提到的是 generation 世代跟年紀呦
這裡面其實有一點不太一樣哦，在 我記得之前有一個名詞叫做尼特族
不曉得你們有沒有聽過，尼特族它其實是四個英文字母所 呈現出來，叫
NEET Not in Education, and
Employment and Training，也就是説你既沒有在唸書，你也沒有在
就業，你也不是處於一個被訓練過程的一個階段 意思就是什麽事情都沒幹就是，那這個
generation，這樣子的一個尼特族其實 目前存在很多國家的年輕人，那這群年輕人當然可能心理上他們有很强烈的一個
動機，成就動機，那就成就了這樣子一個所謂的尼特族 那我們也常常聽到有人在形容年輕人，說：啊，草莓族，有沒有？
也有這樣的情況，那這個我們在講一個什麽族、 什麽族，其實這裡面代表一件事情是它
不見得是因爲年紀的不同，不是因爲生理上面年紀的不同 所造成的這個族群出現，最重要是他們成長的背景
世代，所以今天我們在研究一個世代的時候，比較不是生理上面，二十歲的人
三十歲的人可能會怎樣，二十歲可能，二十歲還沒有，十幾歲可能血氣方剛，二十歲可能開始- 怎麽樣怎麽樣
那我們現在要講的是說，在 90 年生出來的人，在 00
年之後生出來的人 他因爲共同的時代背景之下，所以他呈現出來一種共同的價值觀
所以他在決定買什麽東西的時候，決定怎麽樣消費的時候，可能是不一樣的，所以
背後有這樣的一個假設存在，那這裡面的話，我們來看一下另外一個例子
所以我剛剛如果說講年輕人是這樣的話，那你也可以理解銀髮族也是一樣 如果說我今天講銀髮族這幾個字
就是用一個生理年齡來決定的，對不對？是生理上的狀況，銀髮族
所以銀髮族他其實現在爲什麽備受到大家的重視的原因是因爲
這群人，所謂的銀髮族，如果從生理的狀況來界定的話，其實他是對接的所謂
二戰之後的嬰兒潮，年紀差不多是六十幾歲的這一群人 那二戰之後所謂嬰兒潮就是它有很大的
population，對不對，這麽大的 population，所以大家都認爲說它商機很大
大家都在看這件事情，但是那個講的其實是一個銀髮族或者是嬰兒潮世代，剛好接在一起，你- 有沒有看到？
一個是生理的，一個是世代的，對不對？我們在講說二戰之後它是一個什麽樣的情況，是非常- 貧乏的情況
對不對？大家的經濟都很缺乏的情況之下，那這兩個世代剛好跟年紀是合在一起，所以
我們才會說講銀髮族，講世代，剛好是一起講，所以它其實目前是一個很大的一個世代
但是同樣地我剛才要講說，市場的細分化就是當你在，就像你剛，我剛提到你在看 00
後、 90 後 一樣，你在看銀髮族的時候，也不能夠衹把整個銀髮族看成同一塊
我們再進一步去細分來看的時候，你就會發現說：我可以再把它分成所謂的
樂齡的那一塊，像是現在大家朗朗上口叫 橘色商機，橘子色的橘，不知道你有沒有聽過
橘子色的橘代表什麽意思？夕陽的顔色啦
好，當然有些人比較從負面的講法會說什麽：夕陽無限好，衹是近黃昏
但是你從正面的角度來看，你會覺得說橘色它其實就是剛好很豐滿、 很燦爛的時候
其實這可以去想想說，其實我們現在五十幾歲的人，六十幾歲的人，他們富裕，他們其實已-
經有某種 程度的一個經驗的纍積，智慧的纍積，然後有一定的收入的時候，其實他可以過得很豐富
那這一群人他所呈現出來是一個金色的商機，所以叫橘色的商機
那相對橘色商機有一種叫白色商機，那個是比較 糟，我們在講說，直接去講說，年紀六十幾歲的時候，你要開始怎麽樣，可能要進醫院
檢查了、 住院了，有沒有，所以醫院裏面是什麽？看到都白色的 對不對？所以就有白色的商機，所以我的意思是說你今天在講一個所謂的老年化的世代，你今-
天在講一個樂齡的世代 或智齡的世代的時候，其實裡面還是可以進一步去細分說，你到底看的是哪一群市場
okay，好，那這個就是我們剛剛在介紹幾個的變數哦
