課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
市場驅動及驅動市場 I (1-3-1)
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來自 National Taiwan University 的課程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
80 個評分
從本節課中
行銷本質及典範轉移 （下）
第一講分為上下兩部分，上半部分主要介紹行銷的基本概念與原理。下半部分討論行銷驅動及驅動市場，另外，行銷典範在過去幾十年來的移轉，以及當前互聯網興起的變動環境下，改變消費市場的五種力量。
與講師見面
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
管理學院國際企業學系 (Department of International Business)
[音樂] [音樂]
Social marketing concept 裡面有我們剛提到的 Tom 或者是 Warby Parker。
那當然它是一個社企，一開始它就設定了不同的一個價值的一個需要 那我剛剛提到說，如果你一家企業，你也可以做企業社會責任
像我們現在看到的 body shop，它其實這一件事情就是在做一個 那個企業社會責任的一個展現。
它做了一個『守護童心 守護未來』的作用。
那你可以看到說它當然其實為了是保護小朋友嘛，對不對 那我們通常在做這件社會企業責任的時候，其實有一個重點，重點是
這樣子的一個社會企業相關的活動是不是跟這個企業它本身的 價值鏈是有關係的？這個價值鏈包括從它的研發、
它的生產到它的行銷的相關性在哪裡 行銷的部分其實就是說，像比如說，我們回來看 body
shop，這件事情跟它的目標市場 的認知，對這個品牌的認知有沒有影響。
其實我們也可以知道說，body shop 它的 目標市場會是誰？我們都知道嘛，女性嘛
所以，女性基本上她會比較關心她的小朋友，或關心其他的小朋友。
所以如果說她們理解到 body shop 有做
這樣子的事情的話，可能也可以對品牌產生一個正面的形象，這個就是我剛剛講說，在價值鏈- 的某個地方，其實是有加分的一個作用
或者是我們也知道說，像 IBM 來講，它長期都有請它的工程師到學校裡面幫學生 上一些那個科普相關的一些知識。
其實這個你如果從長遠地來看，其實讓這些小朋友們 從小就听到
IBM，其實未來或許他們在找工作上面對 IBM 來講，會有一個正面的想法
對於 IBM 未來的一個人才的培育，其實也是一個很好的有加分的一個地方。
好，所以這裡我們在講說 你要做企業社會責任，其實可以把它結合到你的公司的
價值鏈，這個就是我們現在要講到的一個新的名詞，叫做『策略性』 CSR，策略性的企業社會責任，這樣的一件事情，OK
好，這裡呢，要請大家動動腦來想一件事情 如果大家記得的話，我剛講了五個導向，記得嗎？我從
production product、 selling，然後marketing、 social marketing。
好，這裡面有兩個 東西或許可以進一步去來討論的，就是裡面的 product orientation 跟我們的 marketing
orientation 如果大家記得的話，我剛剛在講 marketing orientation，強調的都是說 多呼應顧客的需求，對不對。
那個叫做 marketing concept
product 那一塊呢，多強調在產品上面的技術
上面的創新，或產品規格的創新，或者是其他商業 產品、
商業、 產品、 模式所有的一個創新，在講這件事 所以，這個部分其實是有一些爭議的。
剛剛看起來似乎是一個樓梯，這樣子爬上去 但有些人他就會覺得說，產品創新很重要啊，技術創新很重要啊
很多時候是一個技術的創新才把我們帶到更進一步的發展 讓消費者有一些東西他可能會認為說，就像我們講說
手機，現在到智慧型手機 OK，智慧型家電 這種東西就是產品創新啊，因為有智慧型商店，所以給智慧型的這些用品
所以讓消費者他可以得到很多的一個價值，所以當然，產品很重要啊。
所以這裡面 講的當然是產品導向對不對。
但是我剛剛跟你講說，顧客需要什麼，顧客導向很重要 所以我如果現在問大家一件事情，到底哪個重要？我們要不要來投票一下
你要投這個還是投這個？你想想看，你要投哪一個投哪一個，到底是哪一個？
好，這裡面其實就牽涉到我們下一個要講的一個概念 就是我們講的，市場驅動還是驅動市場 的一個概念。
所謂的市場驅動的一個特質，用英文來看，是 market
driven 我剛剛跟你講的，市場要什麼我給它，所以廠商今天提出來的價值是
driven by the market，OK。
右手邊，這邊是 market driving，所以是怎麼樣？廠商的一些創新 反而去 guide
導引這個市場的一個方向，OK 所以我們現在看裡面的內容，你就會更理解，我們剛剛在講產品導向跟市場導向，OK
所以，你如果看說第一個，我們如果說在講一個市場驅動的特質，顧客要什麼？ 所以我們就回應顧客、 回應市場的需求。
如果是『驅動市場』來講的話，其實是你透過
可能是新的商業模式，可能是新的產品的材質，新的產品的規格，你設定了一個新的標準
比如說，我們剛剛講 Swatch。
記得我剛剛講 Swatch 的例子嗎？Swatch 這個例子就是它第一個設定
的一個標準是過去手錶在看的時候，可能是它有多準時，OK 它的材質怎麼樣。
可是 Swatch 它的出現 它定義了，所以你在選手錶的時候的標準是看什麼？看它時不時髦、
看它時不時尚、 看它的設計怎麼樣 所以以 Swatch 在 1980 年那時候做的事情，它就在
drive the market，drive 一群使用手錶的人 他的新的口味、 新的評判標準。
這樣理解嗎？OK。
然後我們看看第二個 所以如果再回到 market driving 的一個角度來看的話 講的一件事情是漸進式的創新。
所以手錶這件事情，你可以想想看 在以前，哦，我要後來的手錶要比之前的品牌做得更怎麼樣？ 更準時，OK。
更不會、 那個時間這件事情能夠控制得更好
或者是我們看說過去的筆電來講的話，我們重視的是說，它的速度有多快嘛，對不對。
它的 CPU 有多快嘛。
所以，新一代的都說，哦，我的速度比上一次還要快；或者新一代的都會講說，我的儲存- 空間更大
那個講的其實是一個漸進式的需求，為什麼是漸進式的一個需求，因為、 因為 現在的使用者，他們會講說，『啊，不夠慢、
不夠儲存』 所以廠商就怎麼樣？呼應他的需求，漸進式地讓它的速度就更快
可是我們剛回來講一件事情，從什麼時候開始，你想想看 你開始用
iPad 的時候，現在你買 iPad 的時候，有誰會去注意 它的 CPU。
不會的，對不對？因為你的重點已經不是在過去的那個 criteria、 選購的
criteria，反而 是有新的一些改變的一些需求；所以這時候我們講的是一個 drive
the market，OK 然後呢，同樣地，我們來看 market driven
的時候，強調的是對於這個品牌的 忠誠度，強調的是提高既有的這個產品它本身所在的市場的佔有率
然後再 market driven 的時候，它講的是重新定義顧客的需求
所以你可以想想看，我們剛回來看手錶這個例子，如果今天 Swatch
賣的它還是跟既有市場在爭 這個所謂手錶是不是非常地準確的話，它的市場就長這樣
要戴手錶的人，而且是為了手錶準不准時的，其實就是這些人，它要在這個裡面去搶市場佔有率 可是，當它重新定義它是一個流行、
它是一個穿搭的時候，那個市場的大小 是不是改變了？也就是說，過去可能有些人為了買手錶、
為了買準時的去買 的那些人，但是有一些人現在其實，過去其實並不是有那些需求喔。
他其實是因為是說『wow！這個好配我現在 的穿搭，這個看起來好時髦！』所以就多出來這樣子的一個市場，所以這個市場的大小已經跟-
過去的氛圍不太一樣了 到目前為止，我不曉得各位有沒有看到一個重點
『市場驅動』market driven 這個概念，其實是針對現在的顧客
OK，你也是問現在戴手錶的人想什麼 現在的顧客，他當然會講出來的話，還是以現在的角度來看
然後，如果是『驅動市場』，你可以看到的是廠商有沒有看到，現在的顧客他所沒有辦法講出來
或者是什麼？他根本不知道的需求，而這種需求可能是一個未來 潛在的需求。
這就是我剛剛為什麼講說，像 Swatch
這種東西 像『太陽馬戲團』，這絕對你今天去訪問去看馬戲團，問人說『誒，你喜歡看什麼？』
他們沒有辦法很清楚地告訴你說，『哦，就是要有劇場式的表演啊，要有空中飛人啊』，這不- 是他們的 工作，對不對。
只是太陽馬戲團進一步看到說，誒其實去馬戲團那邊不一定只要看動物
其實如果有這些這些這些的搭配，還是有可能把顧客 他想要的那個享樂、 那樣子的 fantasy，把它提得更高
所以這時候太陽馬戲團還要做的，它在做的一件事情是在 drive the market 這樣子的一個做法。
這樣了解嗎？好，大家可以知道兩個都沒錯，但是你可以看到的是 在我們講『回應顧客』的那個部分，過去強調的比較說回應現在的顧客
那我們在講說，廠商它應該要同時要去預見很多潛在的需求
其實是有可能未來被拉出來之後，變成是一個未來的顧客。
所以下面還有幾個重點 比如說，未來的顧客這邊有個東西，叫做『品牌化的意義』，我們講
market driving 這個部分很重要，紅字這邊寫的是 engagement of customer
所以，我們過去在講的時候，可能是我只要把麥當勞這個 Logo 跟你溝通好 說，誒這個是一個歡樂的活動。
但是在我們 market driving 這個部分裡面，它希望說，我在溝通的過程當中
跟品牌的經驗當中，我可以怎麼樣一步一步把消費者的心思 都怎麼樣？guide、
involve、 engage 到我這樣子的一個溝通的一個過程。
後面 這幾個東西，我先把它全部 show 出來，然後我舉一個例子，大家就比較清楚了。
我們從『品牌化的意義』 我們從『產品的屬性』、 我們從『社群的互動』、
我們從『資源的利用』 我們最後從一個『價值的共創』，我們再講到的是一個市場研究的方法
