[音樂]
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因為我剛剛在講那個獨特點這個概念的時候，還有平手點這個概念的時候 這兩件事情是動態性的，你看我上面寫的
今日的獨特點，可能成為明日的平手點 它在講什麼？就是其實我剛剛有已經有舉了幾個例子了
我第一個講出來，我可以追蹤物流的這個位置的時候 第一個提出來，我是一個 ponit
of difference，跟人家不一樣 可是當其他也都提提出來的時候，我就變成 ponit of
parity 了 對不對？同樣我們來看手機，你們最喜歡的手機。
其實在幾年前哦，三星 Galaxy，一下子很多人購買它的時候，它是第一個賣大手機
那個大呎寸的，所以那時候其他都還是幾吋，四點多吋的吧，它那時候提出來五吋的 一下子就拉開，很跟人家不一樣。
而當時，大家會覺得說，哇，好特別哦
而且，真的解決了看不清楚的問題，而且真的解決了可以在上面看影片 看得更舒服的問題。
所以在那個時候，三星它提出來的價值主張真的是一個 point of differences
可是，之後呢？其他廠商都進來了對不對？ iPhone 也是這樣啊，SONY
也是這樣啊，LG 也是這樣子啊 所以呢，它又變成是一個 ponit of parity 了。
同樣地，過去 雙核心，過去那個叫什麼，照相的時候有多個聚焦，有沒有 現在都變成 ponit of parity 了。
那這就是為什麼廠商、 行銷人員，他 一直要動態地去追求新的價值出來，因為你的價值是會被人家追上來的
OK？好，我們剛剛在講說，你決定你的這個價值
主張的時候，有從消費者端的考量，然後你有從競爭端的考量
競爭端這邊啊，我們剛剛在講說，你找你的差異點，找跟你的對手的一個平手點
那問題是，有趣的地方是，你畫那個競爭範疇，裡面去找你的競爭對手
但有的時候有些品牌或有些商品呢，它可能想要跨出去，去
打一下原來不是它劃定的一個競爭範疇。
那這邊舉幾個例子，就是像 HBO
這個在台灣蠻有名的一家這個 家庭電影院，OK，home box。
它明明就是 OK，對我們來講，它就是一個電視節目，在電視裡面撥出來的影集嘛，OK。
但它的宣傳就會講說，it's not TV, it's HBO 所以它其實是想要一件事情，就是說它其實想要去打的是
跟電視節目上面的其他的電影
的電視節目，同時它還要去打的是這些電影的節目 所以它其實是跨出來的，OK。
那另外一個，說那個美國來講 它在好幾年前，它要做豬肉的一個廣告，它叫做另類白肉
其實豬肉是紅肉還是白肉？豬肉是紅肉還是白肉？
[笑]顯然有些人，其實豬肉就是紅肉啊
對不對？但是因為在那個當下的一個情境脈絡是因為，很多人覺得說紅肉不太健康
所以有人就喊出來說，我是另類，有沒有，另類白肉。
其實「另類」這個概念 其實已經把它原來那個紅肉的角色把它做一個變換，那它比較的對象就是其他的白肉咯
意思是什麼？哎，魚是白肉對不對？那我叫另類白肉，我也是白肉哦
那我的價值還比那個白肉好哦，因為我是健康的哦，而且我是另類白肉，而且我的那個
養分其實還更多的，更營養的，講這件事情。
然後比如說下面這個 圖形是在講一個 DiGiorno
的一個那個冷凍 Pizza 明明就是在賣冷凍的
Pizza，所以照理說，它競爭的範疇應該是其他在賣冷凍 Pizza
的 品牌，對不對？可是它居然，你如果從下面的廣告來看的話，它這邊 講幾個有趣的字哦，"No calling.
No tipping.
No Kidding." 不用打電話，不用給小費，這不是開玩笑的
不用給小費，這件事情，其實在講誰？外送的 Pizza
對不對？有沒有發現，它其實是在，是在跟那個外送的 Pizza
競爭哦 那它告訴你說，你看，你吃我的 Pizza，你根本不用去吃外送的 Pizza，不，你根本不用給小費
所以你會看到說，它的競爭的範疇已經稍微一小腳跨出去了，其實這些都是 這樣子的一個例子。
所以說，雖然說我們畫了一個競爭範疇，可是它其實還是一個動態的過程 依據說你想要競爭的對象，或者說你的企圖心，可能會有做一些改變
然後另外還有一個例子是怎麼樣，如果說，你是想要跟兩組
人馬一起競爭呢，你想要橫跨兩個範疇嘛，其實這裡面有個例子叫 Subway
這個，這個東西你看，有些，我們從消費者的觀點來看喏 有些人會把它當成，反正大部分都是講它是速食業者嘛，反正就是方便快速
但事實上你如果再把它細分來看的話 它有些人也把它類比
就是算在一個什麼樣的範疇，算在一個健康飲食業者 OK，所以你看它的 POP
跟 POD，它的 point of differences 跟 point of parity 在這兩個類別 裡面就有差別。
比如說它如果跟速食業者，像我們知道麥當勞啦，肯德基，這種速食業者比較起來的話 它的 point of
parity 是怎麼樣？跟他們一樣 都是快速的，它有同業的水準，有沒有？上次不是講
Category point of parity 嘛，同業的水準 但是呢，我這個 Subway
的 POD， point of differences 是什麼？我比麥當勞，我比肯德基還要怎麼樣 健康，OK。
那如果我從另外一個，另外一個競爭範疇來看的話，跟那些健康飲食的，現在兩岸喏，其實都- 有越來越多
所謂的注重健康的飲食，那它可能出現的時候它就是一個鮮食店 或者是有機店，有沒有，強調的是一個的健康飲食。
那它強調的是說，它的 point of differences
是什麼 我跟這些健康飲食一樣，我都是卡路里比較低的，我也是比較清淡的，吃起來不會負擔太大的
對不對？那但是我的 point of differences 呢，我跟它們這些健康，強調健康的餐廳的訴求
不一樣的地方是，我是很快的，有沒有，它又把那個速食的那一塊，快速的那一塊又拿到這- 個地方。
所以 Subway 它是一個很好的例子，是它同時腳跨兩個競爭範疇，然後它的 point of differences 跟 point
of parity 其實是做這樣的一個互換 當然，聽起來是很好，兩邊都有它勝出的地方
可是基本上它在做溝通的時候就要很小心，因為 你怎麼可以非常地確定，今天我去出，我
同樣一個我，我也會去吃速食店的東西，我也會去健康飲食的東西？
那你兩邊好像講的不太一樣的話，有的時候它會造成一些比較多的混淆，因為你的溝通 的訊息比較不是從頭到尾都是一樣的。
好，所以，所以你在做這件事情的時候要特別小心一點
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
