相較於製造業強調「貨品」與「製造流程」的管理，服務業則強調「人」與「服務流程」的管理。在數位時代，科技是企業拉近與顧客距離的關鍵策略性工具，但如何以人為本，則是企業在新時代的挑戰。 在這門課中，我們將探討數位時代中如何進行服務設計與服務營運，一方面改進顧客的體驗，一方面也結合收益管理與平臺策略去為企業設定合適的商業模式。 為了兼顧理論與實務，我們集結了臺大管理學院的三位教授以及來自國泰金控的業界專家，透過包含金融、零售、醫療、交通、網路等各產業的案例，與大家一起從學理和產業的角度探討數位時代的服務管理。
4-3-1 常見的差別定價方法1~4
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來自 National Taiwan University 的課程
服務模式的體驗、設計與創新：從痛點到賣點
個評分
從本節課中
收益管理
讓學習者理解收益管理及動態定價的基本觀念，並能運用動態定價在實際生活中，課程中並剖析可執行收益管理的場合及相關運用。
與講師見面
孔令傑助理教授(Assistant Professor)
資訊管理學系(Department of Information Management)
郭佳瑋教授(Professor)
國立臺灣大學工商管理學系(Department of Business Administration)
余峻瑜助理教授 (Assistant Professor)
國立臺灣大學工商管理學系 (Department of Business Administration)
陳冠學國泰金控數位暨數據發展中心協理
接下來跟各位介紹收益管理的一些應用面。
剛剛所提到，其實收益管理主要在做就是利用差別
定價來區隔消費族群，也就是讓銷售商零售商能夠根據
顧客不同的願付價格，制定不同的一些產品定價，來從而獲取更多的利潤。
可是剛剛我們也提到了很多挑戰跟限制的部分，那接下來我們就來
看一下，一般我們在日常生活中看到更多的一些差別定價的方法。
這邊我會跟各位談四種不同的定價方式，包括團體定價
包括通路定價，包括區域定價，還有優惠券和諮詢方案。
首先先跟各位談所謂的團體定價，也就是 Group Pricing。
剛剛我們有談到這個坐公車交通工具的例子，其實就是團體定價 一個最好證明。
所以像一般的零售商，一般的一些公車業者 好，結餘者都會給學生折扣，給老年折扣。
同樣地 很多的 pub 或者是 bar，他們的每個禮拜三晚上也會有所謂的 Ladies' night。
所以在星期三晚上男性朋友進到 pub 就必須要付入場費
可是為了吸引更多的男性朋友跟女性朋友參加，那在禮拜三晚上很多的一些 pub 跟 bar 都會讓 女性朋友免費入場。
那第三種團體定價例子包括像家庭特價，比如說有一些老少鹹宜
的一些遊樂區，它可能會針對家庭有一些特殊的一些方案，吸引
爸爸媽媽能夠帶小朋友一起入園，好，進場參觀，甚至去 享受遊樂設施。
那再來就是所謂的會員折扣。
很多的這個零售商或是電子商務 業者，他都會發行所謂的會員卡或是會員的制度，那一方面希望能夠借由這些會員制度
獲取更多消費者的資訊，那同時間他也會給一些會員更大的一些折扣，所以假設
今天你加入會員，不管是要入會費或是不要入會費，那基本上你就會享受比較多的一些折扣。
那還有一些例子呢，包括像一些製造商或是批發商 他們在這個提供給大型零售商也會有一些優惠。
好，比如說在一個供應鏈裡面，啊，很多的供應商、 零批發商 他會供提供給這個沃爾瑪一些特殊的優惠。
那通常 Walmart 因為它的購買量相對比較大，或是他的 Bargain Power 好，相對比較強，所以它可以得到一些比較大的好處。
那最後一個團體定價的一個例子呢，就好像供應商他常常會提供政府單位、 教育機構 或者一些非營利組織特殊的一些低價。
比如說今天政府單位要統一採購警車 好，他可能跟某一家汽車這個
Dealer 來做一些啊價格的定訂，那因為
政府單位而且他買的量相對比較大，所以多半政府單位可以 得到比較好的一個價錢。
那或者說像很多的，呃 3C
消費型電子產品，像 Apple，它也提供教育機構一些特殊的一些價格
所以只要教育人員，甚至學生購買蘋果的商品，那可能也會得到一些價格上的一些折扣。
今天你要做所謂的團體定價，必須要遵循四個簡單的原則。
首先因為這是 廠商主動去把顧客分區，所以呢各個不同的團體之間必須要有一個非常
明顯的一個特徵，比如說今天你必須一看就知道是學生，你一看就知道是老人
那這樣的一個外在特徵必須要能夠讓廠商很簡單很方便就來去做辨識。
那第二個呢，就是團體成員的價格敏感程度是高的，也就是說今天一般我們會認為學生跟
老人他們的價格敏感度相較于一般的成人來得高。
所以我們會給這兩個特殊的族群一些價格上的折扣。
那假如反過來你給成人折扣，那可能對成人來說 就沒有一些促進消費的一些這個動力。
那第三個呢就是產品跟你的服務，它不容易在購買者之間進行交易或是交換。
好，那假如今天他們之間交換是非常容易的話，那就會產生一個問題，就是
有可能某些消費族群它就是用比較便宜的價格去 購買，然後在網路上或者在其他的
channel 上面做一些 啊，買賣交換的一些行為。
那最後一個就是今天你在做所謂的團體定價，在做市場區隔的時候
這個顧客的區隔必須要符合社會文化，還有法律的制度。
首先你今天不能針對 這個不同的族群來定訂不同的價格。
好，那這些都是在成功的團體定價，必須要遵守的原則。
第二個啊，市場區隔的方式叫做通路定價，也就是 也就是 Channel Pricing。
通路定價意思就是將同樣商品透過不同的通路 來以不同的價格來售出。
好，最明顯的例子就是今天很多的商品，你在網路上看到的 價格跟實體店面看到價格可能是不太一樣。
Even 它是同樣的這個製造商或是零售商。
那這邊提到一個有趣的例子，就是像美國最大的實體書店 Barnes and
Noble，因為在 Amazon 的 競爭之下，他們也開始建立網路的門市。
那 Barnes and Noble 呢他們在網路上賣的 書籍的價格就跟門市賣的價格不見得完全一樣。
而反過來呢，Amazon 在最近幾年 它雖然從所謂的呃電子商務網路起家，可是他也在美國的西雅圖開設實體店面
可是它在實體店面呢反而這個價格是跟網路同步的。
所以 不同的業者其實在價格的定義上面，尤其在通路定價上面可能有不同的決策。
那另外一個很鮮明的例子，就是今天各位你在網路上買的機票的價格
多半跟你借由旅行社來購買價格是不太一樣的，那一般我們想象就是
通常你藉由旅行社來購買機票價格相對會比較貴，因為旅行社必須有租金
有服務人員來提供服務，那他們就會收取相對應的一些 Conmission。
那最後一個例子呢，就是很多的一些時尚品或者傢俱的批發商，他們在銷售
相同商品的時候，可能郵購的顧客提供比零售商更低的價格，那現今呢其實網路
啊，的價格可能比實體店面價格更為便宜，那這些都是在不同的通路，它會有不同的一些定價。
第三種跟前面 Channel Pricing
不太一樣的叫做區域定價，也就是英文 也叫做 Regional Pricing。
區域定價呢，是基於供應商想利用不同區域的價格敏感性來做定價。
好，比如說今天在拉丁美洲麥當勞所設置的一些這個價格
它在高收入區跟低收入區的價格一定不太一樣。
同樣今天你在美國 你在 Time Square
也就是時代廣場旁邊的麥當勞所買到的這個套餐的價格 一定跟在美國鄉村的套餐價格完全不一樣。
Even 在臺灣這個幅員相對比較沒有大的一個地區
其實臺灣的麥當勞很多單品的價格在北邊跟南邊的價格其實也是不太一樣。
那另外一個區域定價很重要例子就是今天假設你想買一張這個紐約
到東京的來回機票，那你同一張機票你在日本買跟在美國買價格可能也會不太一樣
這就是區域定價所造成的一些結果。
那最後一個例子呢，就是今天假設你想喝一杯啤酒
那你在機場所要付出的價格一定是比街頭酒吧或者在一些便利商店所付出的價格相對來得高。
好，因為今天你在機場你可能喝一杯啤酒，你可能是要準備去 啊，家族旅行，啊你可能心態上相對比較放鬆。
或者說今天你剛結束一個商務旅行，好，你都希望能夠藉由
這個啤酒來放鬆你的心情，那在這樣的情況之下，基本上這個價格會不太一樣。
最後一種要跟各位要介紹的啊 嗯，差別定價的方式叫做優惠券與自選，好，英文叫 Coupon and
Self-Selection。
那為什麼會有這樣一個差別定價的方式？ 那是基於我們剛剛講的第一個例子，也就是團體定價。
很多人認為團體定價不太公平的 就是因為廠商是自主來決定消費者屬於哪一個
族群，那有些消費者可能覺得為什麼我會被編列 啊，列在這所謂要付高價這個族群。
所以優惠券跟 自選基本上就有點像我們剛剛的啊二級定價歧視一樣
它是讓消費者自己來決定你要屬於哪一個族群。
所以像一些例子，包括假如各位你身在美國 一般這個美國的報紙，好，每天的報紙相對很便宜，可是假設
今天你是在週末買他們的報紙的話，通常報紙的費用相對比較貴。
那為什麼呢？主要的原因就是因為在美國很多城市，他們週末的報紙
裡面除了報紙本身之外，還夾帶了很多當地超市或是零售店的一些 Coupon。
所以很多的家庭婦女呢，都希望能夠收集這些 Coupon 來解決他們在日常生活中購買商品的 需求。
所以一般的這個比如說星期一到星期五，他的報紙可能一份只要 50
美分； 可是呢，到假日的時候可能一份報紙要一塊半美金。
好，那這就是我們優惠券跟 自選的一個例子，消費者你可以自己來決定到底你要在什麼時間點來購買報紙
那你要不要那些優惠券，那這都是消費者自主選擇的。
那這邊也提到其他一些例子 好，包括我們剛剛講電影院它可能在平日的時間，它的票價相對便宜，或者說今天
這個零售商它會提供一些購物者一些郵寄的折扣，甚至假設在美國 你買同樣一件衣服，你可以到市區的
Shopping Mall，那你也可以到郊區的 Outlet.
那這些都是消費者自主選擇，那也都列在我們這邊的優惠卷和自選的方案當中。
