[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] На протяжении этой темы мы с вами довольно много говорили о том, какую роль в убеждении играет коммуникатор и сообщение. Однако возникает вопрос: какова роль реципиента, какова роль аудитории в процессе убеждения? Пытаясь ответить на него, психологи к десятилетию проводили исследования, в которых смотрели, каким образом индивидуальные особенности реципиента, от личностных черт до текущего эмоционального состояния, влияют на эффективность убеждения. И эти исследования можно суммировать следующим образом. С одной стороны, особенности реципиента определяют, какую стратегию анализа он выбирает, когда сталкивается с убеждающим сообщением. Люди с более выраженными когнитивными потребностями, более компетентные, находящиеся в спокойном эмоциональном состоянии, для которых проблема важна, чаще используют систематическую стратегию анализа и реже — эвристическую, чем люди, обладающие противоположными характеристиками. С другой стороны, особенности реципиента могут оказывать и самостоятельное влияние на эффективность убеждения. И вот это самостоятельное влияние можно описать с помощью принципа подобия. Это означает, что мы с вами в роли аудитории чаще соглашаемся с сообщениями, содержание которых соответствует нашим собственным особенностям, нашим чертам, нашим представлениям, нашему состоянию. Сейчас мы с вами рассмотрим несколько примеров. Наш первый пример связан с потребностями. Каждый из нас обладает большим количеством потребностей, начиная от сугубо биологических потребностей (например, большинство из нас нуждается в пище или во сне) и заканчивая сугубо психологическими потребностями, например, потребностями в уважении или в самореализации. При этом каким-то потребностям мы придаем более важное, а каким-то — менее важное значение. Например, для одних людей гораздо важнее безопасность, и такие люди готовы пренебречь уважением или раскрытием своих способностей, чтобы этой безопасности достичь. Для других людей — наоборот, гораздо важнее вот эта самореализация, они готовы пренебречь безопасностью, чтобы эта самореализация состоялась. Так вот, психологические исследования показывают, что большее влияние на нас оказывают те сообщения, которые апеллируют к важным для нас потребностям. Рассмотрим простой пример. Знакомый рассказывает вам о привлекательности туристической поездки в другую страну. И он может описать эту привлекательность по-разному. Он может сделать акцент на том, что в этой стране безопасно, надежно, что там хорошие гостиницы, прекрасное питание. Или он может сделать акцент на том, что в этой стране много интересных достопримечательностей, есть место приключениям, есть место риску. Какое сообщение окажет на нас большее влияние, зависит от того, что больше мы ценим. Мы больше прислушиваемся к первому сообщению, если для нас важнее потребность в безопасности, и больше прислушиваемся ко второму сообщению, если для нас более важна такая вот потребность в самореализации. Второй пример связан с так называемым уровнем самомониторинга. Под самомониторингом понимают относительно стабильную для человека склонность действовать либо в соответствии с ожиданиями окружающих, либо в соответствии со своими собственными желаниями. Высокий уровень самомониторинга означает, что человек в своем поведении большое внимание уделяет ожиданиям окружающих, то есть человек старается вести себя так, как, как ему кажется, ждут другие люди. В то же время человек с низким уровнем самомониторинга действует, скорее, по собственному плану, вне зависимости от того, что, с его точки зрения, ждут окружающие люди. И вот некоторые исследования показывают, что такой вот уровень самомониторинга также накладывает отпечаток на эффективность тех или иных сообщений. Для людей с высоким уровнем самомониторинга более эффективны сообщения, в которых подчеркивается наличие социального одобрения, того, что если ты последуешь рекомендациям, то ты понравишься другим людям, они тебя одобрят. В то же время для людей с низким уровнем самомониторинга более эффективны сообщения, в которых подчеркивается, что если ты последуешь каким-то рекомендациям, это поможет тебе выразить свою суть. Наш третий и последний пример связан с фокусом саморегуляции. Под фокусом саморегуляции понимается склонность человека в своих действиях ориентироваться либо на идеалы, либо на должное. В частности, люди с фокусом продвижения в своих действиях ориентируются на максимальные результаты, на то, что в идеале хотелось бы достичь. В то же время люди с фокусом предотвращения в своих действиях ориентируются на выполнение должного, некоторых правил, минимальных правил, которые необходимо соблюсти. Чтобы пояснить различие между фокусом достижения и предотвращения, приведу следующий пример. Представьте, что вы сдаете экзамен. Экзамен проходит в виде теста. При этом вы можете выбирать для себя вопросы. В этом тесте есть простые вопросы, вы на них гарантировано ответите, но за каждый такой вопрос вы получите мало баллов. И в этом тесте есть сложные вопросы. На эти вопросы вы можете ответить, можете не ответить, однако правильный ответ на такой вопрос дает сразу много баллов. Вы можете выбрать какое-то количество тех и других вопросов. Вот люди с фокусом продвижения будут чаще выбирать вопросы сложные, которые позволят им получить большой выигрыш, даже если есть риск потерь. В то же время люди с фокусом предотвращения будут часто выбирать простые вопросы, которые дают им некоторый гарантированный результат. Что интересно? Что фокус саморегуляции оказывает влияние на эффективность убеждения. В частности, люди с фокусом продвижения более позитивно реагируют на сообщения, в которых описывается вот такая возможность достижений. «Если, — как говорит коммуникатор, — вы последуете моим рекомендациям, то вы можете получить большой выигрыш». В то же время люди с фокусом предотвращения лучше реагируют на сообщения, где описана возможность, а точнее — невозможность потерь. Сообщение, где коммуникатор говорит: «Если вы последуете моим рекомендациям, то вы не проиграете». Подводя итог влиянию особенностей реципиента, еще раз замечу, что наши с вами особенности как аудитории, с одной стороны, влияют на выбор нами той или иной стратегии анализа сообщения, а с другой стороны, влияют на то, к каким сообщениям мы больше прислушиваемся и какие сообщения оказывают на нас большее влияние. Итак, давайте подведем с вами итоги сегодняшнего занятия. Сегодня мы с вами говорили об убеждении, о процессе, в ходе которого коммуникатор стремится изменить представление, оценки и поведение своей аудитории. Этот процесс состоит из нескольких стадий, которые можно объединить в два блока. С одной стороны, аудитория должна воспринять и понять убеждающее сообщение, с другой стороны, она должна согласиться с этим сообщением и, возможно, воплотить его в своих действиях. Интересно, что одно и то же сообщение может оказывать разное влияние на разную аудиторию. Это происходит, поскольку реципиент может использовать две разные стратегии анализа убеждающих сообщений. При систематической стратегии он серьезно анализирует содержание аргументов, а при эвристической стратегии он анализирует, скорее, форму сообщения с помощью относительно простых правил-эвристик. При этом один и тот же человек в разных обстоятельствах может использовать разные стратегии: в одних случаях он может использовать систематическую, а в других — эвристическую стратегию. И это зависит от нескольких факторов. Например, таких как уровень компетентности, эмоциональное состояние и важность проблемы. При этом для людей, использующих разные стратегии, эффективны разные сообщения. И в данном случае мы будем говорить об особенностях коммуникатора и реципиента. Особенности коммуникатора важнее для людей, использующих эвристическую стратегию анализа информации. В этом случае коммуникатор становится таким элементом формы сообщения, который легко считывается и который можно использовать при анализе доверия к сообщению. Тремя наиболее важными особенностями коммуникатора являются воспринимаемая компетентность, воспринимаемая искренность и привлекательность для реципиента. Особенности сообщения можно разделить на две группы: на особенности, связанные с аргументацией, и особенности, связанные с украшением. Особенности сообщения, выполняющие роль украшения, более эффективны для людей с эвристическим анализом информации. Они делают сообщение более легким для анализа. В то же время особенности, связанные с расстановкой и формой аргументов, эффективны и для людей с систематической, и для людей с эвристической стратегией. Много зависит от того, как именно оформлены эти аргументы. При этом особенности аудитории играют в убеждающем сообщении двоякую роль. С одной стороны, они оказывают влияние на то, какую стратегию анализа убеждающего сообщения использует наш реципиент. С другой стороны, от этого зависит, к какому сообщению реципиент поверит, будет доверять больше. И во втором случае мы имеем дело с принципом подобия, в соответствии с которым люди больше прислушиваются к сообщениям, содержание которых соответствует их психологическим особенностям. И теперь, чтобы мы смогли применить куда-то полученные знания, давайте попробуем сделать следующее задание. Во-первых, давайте выберем тему убеждающего сообщения. Это может быть совершенно любая тема от убеждения своих друзей пойти на тот или иной кинофильм до убеждения окружающих людей в том, что тараканы в квартире — это прекрасно. После того как вы выбрали тему убеждения, подумайте, какой будет ваша аудитория, какую стратегию анализа ваша аудитория скорее всего будет использовать. Оцените когнитивные, мотивационные, эмоциональные особенности аудитории и выдвините такую гипотезу о возможной стратегии. После этого подумайте, какие особенности коммуникатора сообщения будут важны для вашей аудитории. Если аудитория, как вам кажется, будет использовать систематическую стратегию анализа информации, вам очень важно простроить аргументацию, сделать ее полезной, убедительной. В то же время если, как вам кажется, ваша аудитория будет использовать эвристическую стратегию анализа, вам важно сформулировать хорошо оформленное сообщение, правильно подобрать коммуникатора на эти адекватные украшения и при этом упростить вашу аргументацию. После того как вы выбрали особенности коммуникатора и сообщения, подумайте, как их конкретно можно воплотить в действительность, то есть какие конкретно аргументы можно приводить, как конкретно представлять вашего коммуникатора. И вот теперь, когда сообщение составлено, оглянитесь еще раз назад. Что, как вам кажется, вы могли не учесть? На что, как вам кажется, еще стоит обратить внимание? Если у вас будет свободное время и желание, вы можете попробовать убеждающую коммуникацию в действии и использовать это ваше составленное сообщение для выбранной вами аудитории и посмотреть, что из этого получится. В следующий раз мы с вами перейдем к следующей теме. В следующий раз мы с вами поговорим о ситуации переговоров. О ситуации, в которой есть два или большее количество участников, задача которых выработать какую-либо общую позицию. А сейчас, если вы хотите обогатить свои знания в области убеждающей коммуникации, вы можете посмотреть интервью с экспертом, которое мы для вас подготовили, проанализировать ситуации из художественных фильмов, которые мы сделали, и почитать книги, посвященные убеждающей коммуникации. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
