[MÚSICA] En esta lección, hablaremos sobre cómo los directores de marketing deciden su presupuesto de comunicaciones. Establecer el presupuesto es la decisión más importante de comunicaciones de marketing. Las consecuencias de no invertir suficiente, o de invertir demasiado, son considerables. Si no se invierte lo necesario en comunicaciones de marketing, incluso una campaña de marketing muy bien diseñada puede fracasar y llevar a pérdida de ventas y beneficios. Por otra parte, si gastamos demasiado estamos desperdiciando recursos limitados. Los gastos innecesarios reducen los beneficios. Las empresas tienen varias formas de determinar el presupuesto de las comunicaciones de marketing. Hablaremos de cuatro de ellas en esta lección: Método del porcentaje de las ventas, de la paridad competitiva, costeable y método de objetivo y tarea. El método del porcentaje de las ventas fija el presupuesto como un determinado porcentaje de las ventas de este año o del pronóstico de ventas del próximo año. Es simple de usar, por lo que es bastante popular. Sin embargo, puede funcionar en la dirección opuesta de lo que se necesita. Según este método, cuando suben las ventas, también lo hace el presupuesto. Cuando caen las ventas, se reduce el presupuesto. Al aplicar el método del porcentaje de las ventas muchas empresas reducen su presupuesto de comunicaciones de marketing durante las caídas económicas. Sin embargo, quizás sea mejor decisión aumentar el presupuesto de comunicaciones de marketing para evitar mayores reducciones de las ventas. En la práctica, los profesionales del marketing usan este método para tener una estimación inicial del presupuesto, y luego modificarlo dependiendo de los objetivos, la competencia y disponibilidad de recursos. El método de la paridad competitiva fija el presupuesto aproximadamente igual al de la competencia. Una empresa puede enterarse de que su principal competidor está dedicando, por ejemplo, el 10% de sus ventas, a comunicaciones de marketing, y luego ajustar el porcentaje de su marca en consecuencia. A veces una compañía puede incluso decidir no igualar sino sobrepasar a la competencia en sus gastos de comunicaciones. Después de todo, los estudios sugieren que las marcas que invierten fuertemente en publicidad, envían una señal de calidad de su marca a los consumidores. Así que el invertir más en publicidad que la competencia puede ayudar a establecer una mayor percepción de calidad para la marca. La suposición de este método es que si quieres permanecer competitivo, debes gastar al menos lo mismo que la competencia. Sin embargo, esto no garantiza el éxito necesariamente. Necesitamos tener presente que no cuánto, sino cómo se gasta el presupuesto es importante. Este tipo de elaboración de presupuesto pone mucho énfasis en el monto en el presupuesto y de alguna manera se olvida de la importancia del uso eficiente del presupuesto. Si podemos gastar el presupuesto de forma más eficiente, entonces podremos lograr más con menos presupuesto también. El método costeable fija el presupuesto de comunicaciones luego de fijar el presupuesto para todos los demás gastos. Al usar este método, se pone a las comunicaciones de marketing en una situación de insignificancia al compararlas con las otras inversiones de la empresa. De forma implícita, incluso se considera sin importancia para el éxito y crecimiento futuro de la marca. El presupuesto de comunicaciones de marketing se fija de acuerdo a lo que los ejecutivos de la empresa sientan que pueden repartir tras realizar todas las demás inversiones. Entonces, ¿qué pasa si la dirección no entiende del todo la importancia de las comunicaciones de marketing? Los directores de marketing necesitan explicar la importancia de las comunicaciones de marketing a los ejecutivos y demostrar cómo puede producir resultados. El método de objetivo y tarea normalmente se considera el método presupuestario más lógico y defendible. Los directores de marketing fijan el presupuesto considerando lo que cuesta alcanzar los objetivos de comunicación. Es decir, los directores de marketing primero establecen objetivos claros que deben alcanzar las comunicaciones de marketing, y luego identifican las tareas necesarias para lograr esos objetivos. El presupuesto general de comunicaciones de marketing se puede determinar sumando el costo de lograr las tareas identificadas. Por favor, tenga en cuenta que una vez que establecemos el presupuesto, no termina nuestro trabajo. Puede resultar necesario ajustar el presupuesto a lo largo del año, asignando gastos que se ajusten a las condiciones cambiantes del mercado. Una vez que se establece el presupuesto de comunicaciones de marketing, luego debemos decidir la forma de distribuirlo. Hay tres métodos que se usan para agendar la publicidad: continua, estacional y de pulsación. El método contínuo es usado principalmente para productos no estacionales. La publicidad sucede de forma estable con poca variación a lo largo del período de la campaña. Este es el patrón de publicidad más utilizado en productos que requieren un refuerzo constante para mantenerse top-of-mind en el punto de venta. El método estacional se usa normalmente para categorías estacionales. La estacionalidad supone períodos intermitentes e irregulares de publicidad y períodos sin ningún tipo de publicidad. La publicidad se concentra en el período pico de venta de la categoría. Por ejemplo, piense en los aires acondicionados: se publicitan principalmente antes y durante el verano. El método de pulsación combina la estacionalidad y la continuidad al usar un nivel de publicidad bajo durante todo el año, e invierte fuertemente en los períodos pico de ventas. Las categorías que se venden a lo largo del año, pero tienen un incremento de ventas en períodos específicos, son buenos prospectos para la pulsación. Por ejemplo, los protectores se venden todo el año, pero especialmente durante los meses de verano. En esta lección hemos discutido sobre los distintos métodos de presupuesto y programación de comunicaciones. En la próxima lección, desarrollaremos la relación que existe entre las comunicaciones de marketing y las ventas.
