В этом уроке рассмотрим, как анализируется бизнес-модель компании. Бизнес-модель — это концептуальное описание предпринимательской деятельности. Поскольку цифровая трансформация в первую очередь изменяет бизнес-модель компании, то при планировании цифровой трансформации и выборе ее стратегии необходимо проанализировать текущую бизнес-модель компании и сформулировать, что нужно изменить в бизнес-модели в рамках предстоящей цифровой трансформации. Одним из вариантов представления бизнес-модели является графическое представление, предложенное Ивом Пинье и Александром Остервальдером, которое содержит девять логических блоков, представленных на слайде. Это потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, структура издержек. Графически бизнес-модель может быть представлена в таком виде, как она выглядит сейчас на следующем слайде. Такое графическое представление очень хорошо визуализирует концептуальное описание деятельности компании. Рассмотрим подробнее, что означают эти блоки. Начнем с потребительских сегментов. Потребительские сегменты — это группа людей и организаций, которые предприятия рассчитывают привлекать и обслуживать. Группы клиентов представляют различные сегменты, если они отличаются своими запросами, что определяет формирование для них разных предложений со стороны компании. Взаимодействие с ними осуществляется по разным каналам сбыта. Взаимоотношения с ними нужно строить по-разному. И существенно различается их выгодность для компании. Их привлекают разные аспекты предложения. И так далее. Организация предприятия, как правило, должны сделать выбор, какие сегменты обслуживать, а какие не обслуживать. На слайде приведены возможные типы сегментирования. Это массовый рынок, нишевой рынок, дробное сегментирование, многопрофильные предприятия, многосторонние платформы. Приведем примеры. Например, Coca-Cola, McDonald's работают на массовом рынке. Компании, которые поставляют комплектующие детали или аксессуары только к определенным товарам, работают на нишевом рынке. Дробное сегментирование — у компаний, которые работают с несколькими сегментами рынка, которые незначительно отличаются по потребностям. Например, у компании по ремонту и восстановлению картриджей среди клиентов крупные государственные организации, заказы от которых получаются по тендерам, и мелкие клиенты, которые нуждаются в восстановлении иногда всего одного или двух картриджей. Многопрофильные предприятия. Известный пример — это компания Amazon, которая как торгует, так и сейчас предоставляет сервис по хранению данных. Многосторонние платформы. Организация обслуживает два или более взаимосвязанных потребительских сегмента. Например, компания выпускает кредитные карты. Их основные потребители — держатели карт. Но при этом компания заинтересована в сотрудничестве с торговыми и сервисными организациями, где потребители могут воспользоваться картой при покупке товаров. Работая с разными клиентами, вы должны быть готовы предложить широкий спектр услуг или товаров. Следующим элементом бизнес-модели являются ценностные предложения. Причины, по которым представители конкретного потребительского сегмента отдают предпочтение одной компании перед другой. Очевидно, что ценностные предложения различаются для различных сегментов. Они определяются сочетанием элементов, отвечающих требованиям конкретного сегмента — как количественным (например, цена, скорость обслуживания), так и качественным (дизайн, положительные эмоции клиента). На слайде приведены элементы, из которых складывается ценность товара и услуги. Новизна модного смартфона. Производительность (например, скорость печати принтера). Возможность изготовления на заказ. Возможность заказать особый дизайн продукта (например, костюмы ручной работы). Бренд. Цена. Уменьшение расходов (например, продажа хостинга, сейчас такая услуга достаточно востребована). Снижение риска (компания предоставляет гарантию). Доступность, удобство применения. Каналы сбыта являются каналами взаимодействия компании с потребительскими сегментами, через который они доносят до них свои ценностные предложения. Они позволяют информировать потребителей о товарах и услугах компании, помогают оценить предлагаемые ценностные предложения компании, позволяют приобретать определенные товары и услуги, обеспечивают послепродажное обслуживание. По существу, бизнес-модель описывает, как доносится товар или услуга до клиента. При анализе бизнес-модели нужно ответить на вопросы: как мы взаимодействуем с потребителем сейчас? Какие каналы взаимодействия желательны? Как эти каналы связаны? Какие из них наиболее эффективны? Какие более выгодны? Каналы сбыта обеспечивают пять этапов продвижения товаров к потребителю. На следующем слайде представлены этапы функционирования каналов сбыта — информационный, оценочный, продажный, доставка и оценка. Блог бизнес-модели "Взаимоотношения с клиентами" кажется понятным на уровне здравого смысла. Тем не менее давайте обозначим основные типы взаимоотношений. Это приобретение новых клиентов или удержание существующих клиентов. Взаимоотношения устанавливаются и поддерживаются всеми службами по работе с клиентами. Бизнес-модель отражает типы отношений для каждого сегмента. Для определения вариантов взаимоотношений с каждым потребительским сегментом нужно ответить на вопросы: какого типа отношений ждет каждый потребительский сегмент? Какие расходы требуются для поддержания отношений с этим сегментом? Как эти взаимоотношения интегрированы в бизнес-модель? Среди вариантов взаимоотношений с клиентами можно назвать персональную поддержку, особую персональную поддержку, самообслуживание, автоматизированное обслуживание, сообщества, совместное создание продуктов и услуг. Приведем конкретные примеры различных вариантов взаимоотношений в рамках одной компании. Известно, что во многих банках функционируют отделы по работе с VIP-клиентами. При этом рядовые клиенты банка взаимодействуют с чат-ботами. Что касается блока "Потоки поступления дохода", то различают два типа потоков, представленных на слайде: доход от разовых сделок и регулярный доход от периодических платежей. Следующий блок рассматриваемый бизнес-модели — это "Ключевые ресурсы". Ключевые ресурсы — это средства, необходимые для предложения и доставки ранее описанных элементов. Типы ключевых ресурсов — это материальные, финансовые, интеллектуальные и человеческие ресурсы. В следующем блоке бизнес-модели описываются ключевые виды деятельности и приведены некоторые примеры. Ключевая деятельность — это та деятельность компании, от которой зависит реализация бизнес-модели. Прокомментирую пример ключевой деятельности "Взаимодействие с клиентами". Взаимодействие с клиентами банков, клиентами телекоммуникационных компаний, сотовых операторов является действительно одним из видов их ключевой деятельности. Гарантийное обслуживание бытовой или медицинской техники является ключевым видом деятельности компаний, осуществляющих сервисное обслуживание соответствующей техники. На следующем слайде приведены возможные типы ключевых партнеров, описание, осмысление которых предполагает бизнес-модель. Неконкурирующие компании (например, даже стратегическое сотрудничество между компаниями). И приведем некоторые примеры. Соконкуренция. В нашем обществе много примеров стратегического партнера с конкурентами. Например, разработчики сложных логических устройств взаимодействуют между собой для формирования стандартов техники, для ее совместимости. Известный российский пример — АПКИТ, Ассоциация предприятий компьютерных и информационных технологий совместно разрабатывает профессиональные стандарты и участвует в разработке образовательных стандартов. АПИК, Ассоциация Предприятий Индустрии Климата. Следующий пример — предприятия-партнеры, предприятия, которые, например, производят комплектующие детали для техники, оборудования, которое производит ваша компания. Поставщики. Примеры ключевых партнеров для кафе здорового питания являются те же самые фермерские хозяйства и производители напитков безалкогольных. На следующем этапе необходимо проанализировать структуру издержек компании как результата взаимодействия всех элементов бизнес-модели. В этом блоке учитываются все расходы, которые обеспечат функционирование бизнес-модели (например, расходы на создание, воплощение и тестирование ценностных предложений), поддержка взаимоотношений с клиентами. И если до этого все блоки были грамотно сформулированы, то посчитать издержки станет существенно проще. Этот блок призван структурировать имеющуюся информацию и дать ясную финансовую картину бизнеса. И, наконец, блок поступления доходов. Доходы могут формироваться за счет продажи активов, платы за использование, оплаты подписки, аренды, предоставления лизинга, продаж лицензий, рекламы и так далее. На следующем слайде приведен пример бизнес-модели конкретной компании. Итак, результатом данного этапа бизнес-анализа является бизнес-модель компании, которая должна измениться в результате цифровой трансформации.
