[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] До
сих мы с вами рассматривали дифференциацию продукта,
как способ приобрести рыночную власть за счет того,
что твой товар больше отличается от товара твоего конкурента,
за счет повышения спроса на твой товар, за счет его отличия от товара конкурента.
Но дифференциация продукта используется продавцами не только для этого.
Очень важное направление использования дифференциации продукта — это
способ обеспечить возможность ценовой дискриминации.
Мы с вами знаем из курса микроэкономики, что ценовая дискриминация
обладает очаровательным свойством: не только повышать прибыль продавца,
но и во многих случаях одновременно повышать благосостояние.
За счет того, что часть покупателей покупает дороже,
другой части покупателей продавец получает возможность продавать дешевле.
Общий объем продаж увеличивается и общественное благосостояние,
как сумма выигрыша потребителей и прибыли продавца тоже повышается.
Но мы помним, что для успешной ценовой дискриминации — будем думать
о ценовой дискриминации третьей степени, о продаже разным
группам покупателей по разным ценам — должно быть выполнено два условия.
Первое условие.
Продавец должен быть в состоянии определить к какой
группе принадлежит покупатель и продавец должен быть в
состоянии предотвратить арбитраж между покупателями.
Что это значит — предотвратить арбитраж?
Если у нас есть две группы покупателей, одна группа готова платить за товар
дороже, другая группа готова платить за товар дешевле, нужно сделать так,
чтобы та группа, которая готова покупать дороже, не смогла приобрести товар,
ей не выгодно было бы приобрести товар по цене предназначенной
для группы покупателей, готовых приобретать дешевле.
В рамках теории контрактов выделено два условия,
которые должны выполняться для каждой группы покупателей в
целях предотвращения арбитража между ними и в целях так называемого самоотбора.
Что значит самоотбор?
Продавец не знает заранее какой группе принадлежит покупатель и та,
и другая группа довольно многочисленна, и у покупателей на лбу нет метки,
показывающей готов он дороже платить за товар,
готов он только по более низкой цене его приобретать.
Так вот для того, чтобы сами покупатели отсортировали себя по группам
в соответствии с готовностью платить за товар, должно быть выполнено два условия.
Эти два условия в переводе на русский это очередные жертвы несовершенства перевода.
И поэтому давайте пользоваться, как мы это с вами уже неоднократно делали,
их сленговыми для русского языка сленговыми названиями.
Просто терминологией на английском языке.
Эти два условия называются incentive compatibility constraint часто переводят
как «условия совместимости стимулов» или «условия совместимости по стимулам».
Смысл этого ограничения, этого условия состоит в том,
чтобы покупателям, принадлежащим к одной группе было
не выгодно приобретать товар на условиях предназначенных для другой группы.
То есть, чтобы покупателям в данном случае, что более важно,
готовым платить за товар дороже было не выгодно приобретать его дешевле.
И второе условие.
Это так называемая participation constraint («ограничение участия»).
Ограничение участия или есть еще одни перевод —
«ограничение индивидуальной рациональности».
Оно состоит в том, что покупателю из группы покупателей с более низким спросом
и из группы с более высоким спросом было выгодно приобретать товар по цене,
предназначенной именно для покупателей из этой группы.
Как можно обеспечить выполнение обоих условий?
Один из вариантов, который анализируется в микроэкономике,
это определенная вариация условий двух ставочных тарифов.
Я рекомендую тем, кто забыл это, обратиться к соответствующей
главе учебника Кабраля — нашего основного рекомендованного учебника.
Идея состоит в том, что для покупателей которые готовы платить дороже,
устанавливается двухставочный тариф с более высоким
первоначальным взносом и с низкой платой за каждую единицу товара.
А для покупателей, которые готовы платить дешевле — парадоксально
на первый взгляд — устанавливается двухставочный тариф с
гораздо более низким первоначальным взносом но с ценой
за каждую единицу, которая выше,
чем предельные издержки и выше, чем предельная цена для покупателей,
которые готовы платить дороже, для покупателей с более высоким спросом.
Но это способ обеспечить выполнение incentive compatiblity constrant
и participation constraint, просто меняя условия двухставочного тарифа.
А причем тут дифференциация продукта?
А при том, что дифференциация продукта это еще
один способ обеспечить выполнение этих условий.
В чем он состоит?
Давайте мы несколько ухудшим наш продукт с тем,
чтобы эту ухудшенную версию продавать по более
низкой цене покупателям с более низкой готовностью платить,
и одновременно продавая нормальную версию по более высокой
цене покупателям с более высокой готовностью платить.
Примеры.
Ну один из примеров, который известен всем,
это так называемый Home edition программного обеспечения.
То есть такие варианты программного обеспечения,
которые включают меньший набор...
худший набор функционала.
Обратим внимание, что вообще-то когда продавец разрабатывает home edition,
он на самом деле несет не меньшие затраты
на его продажу покупателям, а большие затраты по сравнению с нормальной версией.
Потому что смотрите, что здесь происходит: сначала продавец
разработал нормальную версию программного обеспечения,
а потом он начинает думать: «Вот что бы мне вынуть?
И как бы, чтобы программа по прежнему работала,
но чтобы она обладала меньшими функциональными возможностями,
чтобы иметь возможность продавать ее дешевле?» Чтобы охватить и тот
сегмент спроса, который готов платить меньше и по более высокой цене продать
тому сегменту спроса, который готов платить больше.
Другой пример.
Другой пример — это компьютерные пакеты справочных правовых систем.
Очень многие из них, например, любимый наш пакет
«Консультант Плюс» доступен в определенное время суток.
А именно, мы знаем, после восьми вечера и кажется до восьми
утра и по выходным вообще бесплатно.
Он доступен бесплатно, но он доступен с ограниченным
функционалом по сравнению с профессиональным.
Какую роль опять-таки играет в
бизнес практике компании предложение
одновременно ограниченного функционала и полного функционала?
Ведь сначала компания несет затраты на разработку полного функционала.
Разработка ограниченного функционала,
по отношению к полному, добавляет издержки, а не снижает.
Для чего это делается?
Только для целей ценовой дискриминации.
Для того, чтобы иметь возможность профессиональным пользователям
в двух наших примерах продать дороже и пользователям
любителям опять в наших двух примерах продать товар дешевле.
Возможно, даже бесплатно.
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
