En el marketing es importante entender que los beneficios no son solo funcionales,
y los costos no son solo monetarios y para el tema verde este punto es clave,
el consumidor no solo establece como beneficio que un producto sirva
o haga su función básica, si fuera así todos los productos serían iguales y la
única variable por considerar sería el precio.
Precisamente porque el consumidor considera otros beneficios,
es la razón por la que el tema verde tiene un espacio en el marketing.
Para el consumidor también es un beneficio aportar al cuidado del medio ambiente,
y en términos más específicos es un beneficio cuidar su salud,
tener un estilo de vida saludable, ahorrar agua, ahorrar energía,
ahorrar dinero en el largo plazo con el manejo eficiente de los recursos,
movilizarse en sistemas alternativos de transporte,
trabajar para empresas éticas y con responsabilidad social,
comprar marcas que trabajan por el cuidado del medio ambiente entre otros.
Para el consumidor también es un beneficio el diseño, la estética,
la conveniencia, el ahorro de tiempo, la comodidad entre otros.
Los costos por su parte también van más allá de lo monetario, el esfuerzo físico y
mental así como el tiempo cobran importancia y acá es el punto
donde el tema verde presenta más retos, generalmente los productos, servicios,
las decisiones de consumir comportamientos pro ambientales implican mayor precio,
mayor esfuerzo y en muchos casos sacrificar conveniencia,
es más fácil arrojar todo a una misma caneca que separar, es más barato,
en el corto plazo, comprar los bombillos tradicionales que los ahorradores,
que implica menos esfuerzo no cuestionarse sobre la procedencia de los productos,
de qué están hechos, si en sus procesos productivos y de comercialización
han generado impactos negativos en el entorno,
etcétera, por eso la gente de marketing como expertos en crear valor deben ser
capaces de lograr que los atributos verdes generen más beneficios que los costos que
implican y más aún entender qué es lo que realmente valora el consumidor verde
y a qué está dispuesto para obtener los beneficios asociados a la sostenibilidad.
Solo cuando el valor se explora y se crea es posible entregarlo y comunicarlo.
El error de muchas empresas y sus marcas está en que empiezan al revés,
comunican un valor verde que no pueden entregar o que ni siquiera han creado
o explorado y ahí es donde se da el greenwashing.
¿Cómo identificamos nuevas propuestas de valor?.
Existen muchas vías para explorar donde está el valor
pero estas pueden resumirse en tres fuentes de información,
el cliente o consumidor, la empresa del interior y otras empresas en el mercado.
El cliente o consumidor es fuente para encontrar oportunidades de valor
a partir del conocimiento que tenemos de sus necesidades y deseos.
En este caso de sus necesidades y deseos alineados con el tema verde.
Qué le interesa, qué conoce, por qué se preocupa, qué es importante para su vida
diaria en términos de el medio ambiente, todo esto es importante de reconocer.
La empresa al interior es fuente para encontrar oportunidades de valor
a partir de entender cuáles son sus habilidades,
sus competencias y cuál es el alcance de su negocio.
En este caso qué es lo que puede hacer bien en sus procesos
y desde su modelo de negocio en relación con el medio ambiente.
Las otras empresas o red colaborativa, también son una fuente para encontrar
oportunidades de valor, ya que como dijimos al inicio de este curso, no
todo lo que queremos hacer en el tema verde lo podemos hacer solos, pero muchas
veces sí encontramos en otras empresas las competencias para desarrollar procesos más
eficientes ya sea el manejo de recursos, o en habilidades para medir huella de
carbono o destrezas para desarrollar logística de reversa entre otros, y así
encontramos en ellos aliados de negocios que nos pueden ayudar a crear valor verde.
Aunque las tres son fuentes muy valiosas,
en esta lección nos centraremos en el cliente y en el análisis de sus creencias
gustos y necesidades para explorar el valor verde,
y revisaremos cómo la investigación de mercados nos puede ayudar en este proceso.
Sin embargo, no dejes de lado que el análisis al interior de la empresa
y de las redes colaborativas, es decir de otras empresas, es clave para llevar
a cabo una buena entrega y comunicación de valor verde hacia adelante.