[БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте!
Тема нашей лекции — «Поведение потребителей на деловых или
организационных рынках».
Эти рынки в маркетинге называются Business-To-Business.
На этих рынках продавцами и покупателями выступают предприятия и организации.
Рассматривают четыре основных типа предприятий и организаций на B2B рынках:
это производители товаров и услуг, торговые (коммерческие, посреднические)
организации, государственные организации и некоммерческие общественные организации.
Сравним B2C и B2B рынки.
Если на B2C рынках количество покупателей большое,
суммы сделок относительно маленькие, время принятия решений короткое,
потребитель сам активно ищет информацию о предлагаемых товарах и услугах,
основной задачей на этих рынках является изучение факторов,
влияющих на поведение потребителя, а сделка осуществляется, в общем-то,
на кассе, где потребитель платит деньги в кассу,
то на B2B рынках у нас все немного по-другому или все совсем по-другому.
Покупателей там мало, время рассмотрения сделок очень длительное,
может быть, и год; суммы сделок большие; в принятии решений о покупке на
B2B рынках принимает участие не один человек, а целый закупочный центр,
в который входит генеральный директор и, может быть, еще три отдела, которые вместе
принимают решение о том, необходима ли нам эта продукция.
На B2B рынках распространены конкурсные процедуры,
в течение которых долго принимается решение.
На рынках B2G (Business-To-Government) — товаров и услуг для государственных
предприятий — есть специальные законы,
которые регулируют проведение закупок на B2G рынках.
Какие у нас основные тенденции сейчас на деловых и организационных рынках?
Во-первых, растет прозрачность этих рынков: очень тяжело утаить
информацию о сделках, о том, кому, по какой цене,
на каких условиях предоставлялись определенные товары и услуги.
Растет диджитализация этих рынков, применяются облачные технологии.
И все сложнее производителям товаров и услуг для организаций
добиться конкурентных преимуществ,
всё теперь уходит в ключевые компетенции, которыми должна обладать организация,
предлагая свои товары и услуги на B2B рынках.
Где же сейчас у нас основная прибыль сосредоточена
при производстве товаров и услуг на B2B рынках?
Если раньше у нас основная маржинальность,
основная добавленная стоимость — они были сосредоточены на стадии производства,
то сейчас у нас картинка немного по-другому выглядит.
Поскольку происходит повсеместное снижение затрат на производство,
китайские товаропроизводители готовы производить все.
Они обладают определенным умением в копировании продукции,
и если вы сами не можете производить с низкими издержками продукцию,
то все это постепенно уйдет в Китай.
И вот вся добавленная стоимость,
вся маржинальность — они переходят на предпроизводственные стадии,
научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, на стадии
дизайна и на постпроизводственные стадии, где у нас маркетинг и логистика.
Типичные стратегии маркетинга и проблемы на B2B рынках сейчас следующие.
Трудно добиться снижения издержек,
поскольку сейчас со снижением издержек нас сильно поджимает Китай.
Снижение цен на B2B рынках: конкуренция ценовая также мало распространена,
потому что это все приводит к ценовым войнам,
поскольку рынки становятся все более прозрачными.
Повышение цен тоже затруднительно, потому что клиенты,
они всегда требуют обоснования, в связи с чем связано повышение цен,
поскольку они эти товары и услуги используют для своего бизнеса,
и если мы не изучаем нужды и запросы клиентов,
как они используют эти товары и услуги для своего бизнеса,
для получения своей прибыли, мы на B2B рынках не победим.
Основной тенденцией сейчас в предоставлении товаров и услуг является
следующая, что мы должны стремиться продавать такие товары и услуги,
которые снижают издержки производителей товаров и услуг,
внутри которых используются наши товары и услуги.
Со стадии производства опытного образца, со стадии тестирования опытного
образца передача на производство на стадии проектирования, то есть стремиться к тому,
чтобы было меньше ошибок уже на стадиях после проектирования,
и тогда издержки у наших клиентов будут снижаться и, таким образом,
например, предлагая услуги компьютерного инжиниринга, мы будем доставлять
нашему клиенту ту выгоду, которую он хочет от нас получить.
Традиционный процесс принятия решения о закупках нового товара для решения
новых проблем состоит в основном из восьми этапов плюс девятый дополнительный.
Сначала у нас идет осознание проблемы, далее, описание потребности, оценка
характеристик товара, поиск поставщиков, запрос коммерческих предложений, далее,
анализ запросов и выбор поставщика, далее, составление и согласование заказа,
выполнение заказа и оценка работы поставщика.
Здесь хотелось бы поговорить о такой модели,
которая называется в маркетинге «разрыв спроса».
Если мы рассмотрим стадии прохождения потенциальным покупателем, потребителем,
те, которые у него возникают при возникновении проблемы,
то мы будем видеть четыре основных стадии.
Потребителя не беспокоит никакая проблема,
он еще не стал потребителем — это первая стадия.
Вторая — потребитель осознает проблему и необходимость ее решения.
Вот эти две стадии называются «спящий спрос».
После этого он переходит в стадию существующего, реального спроса,
то есть далее потребитель начинает активно искать решение, и после этого потребитель
готов к покупке, он приобретает и удовлетворяет свою потребность.
Если на B2C рынках разрыв между «спящим» спросом и существующим
спросом достаточно маленький, — если у потребителя есть проблема,
он осознает необходимость ее решения, то он идет в магазин,
идет в Интернет, ищет предложения, оценивает их и быстро принимает решение,
— на B2B рынках этот разрыв может быть очень большой.
Если потребитель организационный видит какую-то проблему у себя на производстве,
то в первую очередь, как показывает практика, он пытается ее решить на основе
внутренних ресурсов, то есть какими-то улучшениями существующих технологий,
пытается «лечить болезнь самостоятельно»,
как говорят врачи, если это транслировать на B2C рынки.
В большей части это связано с тем, что он не видит, не знает,
не понимает преимуществ, которые могут дать современные технологии, не видит
предложения новых товаров, которые способны решать проблему кардинально.
Этот разрыв может быть достаточно длительным, до той стадии,
когда потребитель перейдет в стадию активного поиска решений,
и вот здесь как раз и находится маркетинг B2B рынков,
что мы должны этот разрыв преодолевать, активно продвигая свои
товары и услуги на B2B рынках и показывая те выгоды и преимущества,
которые они дают для решения проблем потребителей.
Рассмотрим критерии сегментации на B2B рынках.
Выделим пять групп критериев.
Это демографические характеристики так называемые.
Демографические на B2B рынках — это сектор, отрасль промышленности,
ее характеристика, размер организации, ее местоположение.
Потом идут операционные переменные,
связанные с технологиями производства продукции.
Методы совершения закупок — организационная структура,
является ли эта организация государственной,
то есть она должна устраивать тендер по закону о госзакупках.
Далее, идут ситуационные факторы по срочности выполнения заказа,
размеру и другим параметрам, и, далее, уже идут личностные характеристики лиц,
принимающих решения, их мотивы, их квалификация, их роли в закупочном центре.
Эти факторы можно расположить в виде «гнезда», как их называют Бономо и Шапиро.
Наверху у нас находятся макрофакторы — демографические и операционные.
Это достаточно простые наблюдаемые факторы, здесь надо просто изучать рынок.
И дальше идут уже более сложные факторы: это методы совершения закупок,
когда надо вести переговоры, влезать в какие-то организационные схемы совершения
закупок нашего клиента, ситуационные факторы и личностные характеристики.
На следующем слайде показана, так скажем,
демографическая оценка двух отраслей для компьютерного инжиниринга, для услуг
компьютерного инжиниринга: аэрокосмическая отрасль и автомобилестроение.
Если сравнить те «демографические» характеристики,
которые приведены в данной таблице, то можно увидеть,
что автомобилестроение — это более перспективная отрасль, это целевой рынок
первый для компьютерного инжиниринга: и производство продукции там больше,
и затрат на НИОКР там больше, и, как показывает анализ, что удивительно,
что и продукция там бывает гораздо сложнее, чем аэрокосмическая.
Климин Анастасий ИгоревичКандидат экономических наук.
