[БЕЗ_ЗВУКА] Давайте посмотрим примеры инсайтов. Итак. Инсайт — это какое-то не очевидное заключение, которое может оказаться очевидным в итоге, но вообще-то общепринятое мнение, что это не так. Например, инсайт в том, что все, даже очень известные люди боятся выступать на публике. Кажется, что «да нет, известные люди, они-то точно, у них нет никаких преград». На самом деле, конечно, они боятся выступать, они умеют контролировать себя, но тем не менее этот страх есть. И вы можете выпустить видеоролик о том, как нервничает известный политик, или спортсмен, как он нервничает перед тем, как выйти на публику. И этот ролик, он создаст резонанс с пользователями, со зрителями. Они почувствуют вот этот страх тоже, который у них есть, и который, как выясняется, есть также и у известного человека. И этот момент истины, он, возможно, создаст вот эту вот ситуацию, которая позволит посмотреть глазами вот этого известного человека на эту бытовую проблему. И реклама с таким событием запомнится гораздо сильнее, чем просто реклама продуктов, которые вы будете расхваливать. Нужна какая-то драма, какой-то конфликт. Или например, пример инсайта, то, что красивые девушки тоже хотят познакомиться, но они не хотят нарваться на какого-нибудь странного, приставучего типа. То есть есть общепринятое мнение, что красивые девушки недоступны, а вы делаете рекламу о том, что девушка хочет познакомиться, но она боится. И вот этот вот страх с одной стороны, с другой стороны неожиданное вот это желание от недоступной девушки тоже пообщаться, может стать хорошим инсайтом для создания рекламного ролика. Или например, другая ситуация, в которой интроверт готов полтора часа ехать, стоять в пробке в собственной машине, вместо того, чтобы доехать за полчаса на метро в толпе. Вот такие вот ситуации, где есть борьба какая-то, где есть противоречие, где есть драма, вот эти вот ситуации являются инсайтами, и они могут создавать очень сильные рекламные истории. Еще пример из моей практики. Мы делаем компанию, которая занимается аналитикой и большими данными, но она называется «Delta Monsters». Это монстры, смешные такие персонажи, которые занимаются поиском инсайтов вот этих самых, которые анализируют данные, которые живут в подземельях. И мы выступаем на конференциях, рядом с нами стоят крупные компании, такие, как IBM, такие, как Microsoft. И эти компании тоже занимаются данными, но они все выглядят очень одинаково. Это большие такие монстры, это большие плакаты с синим фоном, с белыми буквами, они все выглядят примерно на одно лицо. И мы пришли вот с идеей смешных персонажей, которые непохожие, которые отличаются от всех компаний, которые занимаются анализом больших данных. И мы раздаем наклейки, мы раздаем комиксы, мы делаем карточную игру для программистов. Вот этот вот подход очень сильно отличается от того, что предлагает Microsoft, или IBM, или Oracle. Почему это работает? Если посмотреть количество материалов, которое забирают со стола, во время конференции (а это, в общем-то, маркетинговая акция, рекламная акция), с нашего стола забирают в 3-5 раз больше наклеек материалов, чем со стола, допустим, Facebook'а, или Microsoft. Потому что у них лежат рекламные буклеты достаточно скучные, достаточно однообразные, а у нас это комиксы, это наклейки, это материалы, которые как раз обладают этим вирусным эффектом. В чем здесь драма, в чем здесь драйвер, в чем здесь барьер? Кажется, что комиксы, и монстры, и персонажи — это не серьезно, это для детей. Но инсайт состоит в том, что каждый технический директор, каждый директор компании, во-первых, он сам был ребенком, он играл в игры настольные, он собирал наклейки. Во-вторых, у этих серьезных мужиков, которые приходят на конференции IBM, у них тоже есть дети, и эти дети хотят сейчас (сейчас они ходят в школу, они тоже что-то собирают, во что-то играют), и каждый технический директор хочет, чтобы его дети пошли по его стопам, тоже научились программированию, поэтому когда директор компании Кремниевой долины приходит на конференцию, и видит наклейки, он берет эти наклейки, берет эти комиксы для того, чтобы отдать, в том числе своим детям, чтобы они получили дополнительный интерес к программированию. То есть вот этот инсайт создает в 3-5 раз выше engagement rate, чем у известных брендов. Мы, как компания гораздо менее известная, чем Facebook, или чем IBM, эффективность наших маркетинговых акций в три, в четыре, в пять раз выше, чем у Microsoft и IBM за счет того, что мы поймали этот инсайт, мы смогли создать контент, который резонирует, который вписывается в поведение пользователя. Еще один пример. Самые лучшие инсайты — это инсайты, даже не связанные с виральностью, не связанные с тем, что «возьмите смешного монстра», «смешную наклейку», а инсайт, связанный с проблемами клиентов, которые они испытывают в своей работе. И эти проблемы мы с вами должны были собрать уже на этапе customer discovery, когда мы изучали генотип пользователя, когда мы собирали данные о том, что хотят пользователи, какие продукты они используют сейчас, какие продукты они хотели бы видеть на рынке. Вот пример инсайта, который вписывается в продукт, и который позволяет продавать, делать действительно рекламные компании, которые привлекают пользователей не ради наклеек, а ради уже того, чтобы заключить контракт — это пример с одним из наших продуктов, который называется «Интеллектуальный ассистент» или «Чат-бот». Чат-боты — это такие программы компьютерные, которые умеют общаться с пользователем на естественном языке. Эта тема стала очень популярной в 2016 г, когда Facebook открыл свой API для создателей чат-ботов, и огромное количество компаний стало делать чат-боты. И все, это сотни, может быть, даже тысячи компаний, все рассказывают, как классно иметь чат-ботов. И весь рынок, это крупные банки, это крупные телекомовские компании, это ритейл, стали искать технологии, стали искать такого чат-бота, на какой технологии им сделать. И в чем здесь драйвер? Драйвер — это внедрить эту новую технологию, искусственный интеллект, который умеет общаться. Но барьер, который стал понятен через буквально 3-4 месяца после возникновения этого хайпа, то, что создать хороший интерфейс, который умеет общаться, умный чат-бот, который хорошо общается — создать такой продукт очень сложно, за счет определенных проблем с естественным языком. И мы стали анализировать этот барьер. То есть почему у клиентов, у 80% клиентов, которые начали создавать своего чат-бота, почему у них не получается? Что делали конкуренты? Конкуренты, которых огромное количество, они рассказывали истории, что чат-бот — это очень классно, это очень просто. Вот здесь вот скриншоты с сайтов разных конкурентов, они все примерно об одном и том же, что чат-бот — это классно, чат-бота можно сделать за пять минут, за две минуты можно сделать. Quickly and easily. компании, включая IBM, здесь пишут о том, как просто, как легко без программирования сделать чат-бота. Мы, как ученые, проанализировали этот феномен. Феномен заключается в том, что когда вы создаете такую программу, ее легко и дешево научить, чтобы она понимала 25 % речи. Действительно, за 5 минут, за 20 минут можно сделать чат-бота, который понимает 10 фраз ваших. Но когда мы общаемся на естественном языке, количество фраз гораздо больше. Это могут быть тысячи, это могут быть миллионы разных тем, разных проблем, слов, которые мы обсуждаем. Есть частые слова, а есть редкие слова. Есть слова, которые средней частоты. И вот этих среднечастотных слов очень много. И для того, чтобы их все понять, нужно делать огромный объем работы. То есть простого чат-бота создать просто, а вот чат-бота, который понимает естественный язык, эта проблема уже требует нескольких лет решения и миллионы долларов. Примерно по такой кривой растет стоимость создания чат-бота по мере приближению к 100 % понимания. Ну и конкуренты все говорят о первой части, о вот этой дешевой первой части — вход в создание чат-бота. Можно легко за 10 минут сделать такой продукт. В отличие от всех на рынке, мы стали говорить о второй части — о том, что если вы являетесь банком, вот в чем барьер и драйвер? Барьер в том, что после 2–3–4 месяцев создания вот этого чат-бота, которого сделать легко и просто, вы понимаете, что это не легко и не просто. Это получает резонанс у пользователей. Те компании, которые внедряют эту технологию, они с этим сталкиваются. Но конкурирующие продукты говорят только о том, как начать, а как закончить, они не рассказывают. Единственные на рынке, мы стали говорить о том, как надо продолжить, как бороться с этой кривой, как бороться со статистическими распределениями в тексте. И мы запустили рекламную кампанию, которая называлась «Почему чат-боты не работают и как их починить?» Эта кампания очень резко выделялась на фоне всего остального, что было на рынке. Все остальные продукты говорят о первой части. Мы говорим о второй части, и листовка Why Chatbots Fail? стала расходиться где-то в 7 раз быстрее, чем другие листовки на нашем столе. То есть количество людей, которые почувствовали эту проблему, которые увидели, что то, что обещает рынок, то, что обещают конкуренты, — это некая дезинформация. И им было интересно, почему происходит вот эта проблема и как с ней бороться. Это пример резонанса на основе инсайта. То есть инсайт — это поиск. Казалось бы, очевидно, все говорят о том, что чат-боты — это легко. И кажется, да, ну что там — текст на вход, текст на выход. Кажется, легко. Общепринятое мнение. Реальность другая. Есть барьер. Мы этот барьер раскрыли. И мы создали набор рекламных материалов по этой теме. Эффективность такой рекламы в 7 раз выше, и заканчиваются они не просто тем, что клиенты берут наклейку или заходят на сайт, шерят какой-то смешной контент, а это клиенты, которые столкнулись с проблемой, которые ищут решения, которые не находят решения у конкурентов, потому что конкуренты говорят: «Да нет, все просто, все легко». А они говорят: «Не легко. У нас вот не получается». Они приходят к нам, потому что, действительно, у сотен компаний есть эта проблема. Это пример, как инсайт позволяет создавать рекламные кампании, рекламные сообщения, которые вызывают сильный резонанс и позволяют дальше конвертировать клиентов в покупателей.