В любой компании всегда существует некий ассортимент. Это то предложение, которое компания, предприятие-компания производят для того, чтобы потом реализовывать на рынке. Такой ассортимент называется товарный ассортимент. Как мы с вами уже знаем, это все: все наименования и то количество товарных единиц, которые производят компании и реализуют через свои бытовые сети. Этот ассортимент характеризуется глубиной, шириной, насыщенностью. И, соответственно, умножение глубины на ширину дает показатель насыщенности. То есть, если мы с вами приходим в супермаркет и видим огромное количество самых разных товаров в разных модификациях, цветах, упаковке и вкусах, — это говорит о том, что ассортимент насыщен. И наоборот, если магазин — специализированный, то там, скорее всего, будет очень глубокая линейка одних товаров и совершенно не представлены другие. Это будет специализированный товарный ассортимент. При правильном грамотном подходе к разработке товарного ассортимента формируются товарные линии — своеобразные параметрические ряды моделей и модификаций, которые объединяются в некие товарные миксы, то есть то количество моделей и модификаций, которые формируют фактически весь товарный ассортимент. Для визуального отображения ассортимента маркетологи используют понятие ассортиментная решетка, где графически показывают, как формируются параметрические ряды, то есть, виды товаров, формируются их подвиды и товарные модификации. И, как я уже сказала, чем больше и чем длиннее эти линейки, — тем более насыщенным является ассортимент. Поэтому мы с вами с таким большим удовольствием приходим в супермаркеты, где можем купить и продукты питания, и предметы личной гигиены, и даже одежду, а может быть, и дачное оборудование: машины, комбайны, лопаты и все, что нам понадобится еще для нашего путешествия или отдыха. Оптимизировать товарный ассортимент можно, используя разные методы и подходы. Чаще всего используются стратегии диверсификации, когда в один товарный микс вставляются группы товаров, относящиеся к разным отраслям экономики. Это может быть машины и оборудование, это могут быть канцелярские товары, это могут быть медицинские услуги или какие-то другие дополнительные товары и услуги. Вторым способом оптимизации товарного ассортимента является дифференциация. Дифференциация может быть видовой или модельной, когда один и тот же товар добавляется в разных модификациях, в разных видах и таким образом усиливает эмоциональное восприятие потребителей, давая разные уровни качества. Вертикальная интеграция тоже является одним из методов оптимизации товарного ассортимента, но чаще используется для компаний, которые вертикально интегрированы. И, чаще всего, это фирмы, которые аккумулируют в себе и добывающие, и перерабатывающие, и продающие процессы с тем, чтобы замкнуть в рамках одной собственности весь производственный цикл и продажи. И, наконец, узкая специализация — это как раз те глубинные стратегии формирования ассортимента, о которых я говорила, когда вся ассортиментная решетка фактически сфокусирована на одной линейке одного товара в разных модификациях. Следующий вопрос, к которому мы с вами переходим, — это жизненный цикл товара. Все мы знаем, что однажды появившись на рынке, товар начинает свою жизнедеятельность. Он проходит четыре обязательные стадии. Однажды появившись, он попадает в стадию внедрения. Продажи очень низкие, но растут достаточно активно при правильном управлении, запросы потребителей возрастают, поэтому на графике мы видим такую кривую, которая очень быстро показывает прирост в течение времени. Соответственно, по осям откладывается объем продаж по вертикали и горизонтальная ось показывает время. На стадии внедрения и роста продажи растут очень активно. Это вдохновляет производителей на дополнительные меры, начинают стимулироваться продажи, начинают добавляться различные модификации, вкусы, новые свойства с тем, чтобы привлечь, завлечь потребителя, мотивировать его на дополнительную покупку. С течением времени товар переходит в стадию зрелости. На этом этапе продажи немножечко замедляются в своем ускорении, они сохраняют положительную динамику, но прирост существенно замедляется. Эта стадия не требует существенных вложений со стороны производителя, поэтому, по сути, является самой желаемой, потому что продажи — максимальные, отдача от вложенных средств — максимальная, а сами вложения здесь практически сводятся на нет, потому что все основные инвестиции уже сделаны. Поэтому большинство компаний с удовольствием бы задержали свои товары на фазе зрелости. Но, к сожалению, фаза зрелости тоже имеет свое завершение и при неправильном управлении товары очень быстро сваливаются с рынка на фазу снижения, ухода с рынка и при отсутствии дополнительных мер по их оживлению вынуждена покинуть рынок. Соответственно, выводя товары на рынок, компания заведомо знает, что любой товар, появившись, пройдет обязательно четыре стадии. И если производитель хочет изменить эту траекторию, то на каждой из этих стадий и особенно — на стадии зрелости, необходимо принимать соответствующие меры. Исходя из этой логики, что любой товар проходит на протяжении своей жизни четыре стадии, производитель может заложить эту систему в матрицу товарных стратегий. Boston Consulting Group — это исследовательская консалтинговая компания, которая в свое время предложила универсальный инструмент формирования товарных стратегий: использовать четыре группы товаров, которые одновременно должны быть заложены в портфеле, в производственном портфеле компании. И одновременно, в структуре производства должны быть товары, которые только выводятся на рынок и еще неизвестно, как они будут себя на рынке, продлится их жизненный цикл достаточно долго или они сразу же попадут в отторжение и не воспримутся рынком. Эти товары называются "трудные дети". Если посмотреть характеристики по осям, которые показывают относительную долю рынка, справа налево стрелочка отмечает, и темпы роста и вложения инвестиций сверху вниз, то оказывается, что "трудные дети" — это те же знаки вопросов или серые лошадки, на которых компания пока не делает серьезных ставок, не делает серьезных вложений, потому что неизвестно, как они себя поведут и как они будут восприняты рынком. Но при позитивной динамике, при правильном управлении "трудные дети" очень быстро переходят в категорию "звезды". Это товары, у которых очень быстро прирастает относительная доля рынка, которые очень активно ведут себя на рынке, которые приносят основные дивиденды. Опять таки, при правильном управлении "звезды" очень скоро превращаются в "дойных коров". "Двойные коровы" — это третья категория товаров в портфеле матрицы производителя. Это те товары, которые обеспечивают стабильную прибыль в долгосрочной перспективе, не требуют существенных вложений и обеспечивают стабильный доход, который идет на развитие других направлений компании, в том числе и венчурных направлений, внедрение новых технологий, инновационную деятельность. И, соответственно, это — главный плацдарм, главный оплот компании в осуществлении маркетинговой деятельности и развитии бизнеса. И, наконец, четвертая, завершающая, стадия или четвертое поле в матрице товарных стратегий — это товары-"собаки". Немножко грустно выглядит эта картинка, потому что всегда очень жалко прощаться с товарами, которые не оправдывают ожиданий потребителей и вынуждены покинуть рынок. Иногда это случается неожиданно, иногда компании сознательно выводят товары с рынка, заменяя их новыми, более совершенными, улучшенными и перспективными. И, таким образом, наличие всех групп товаров в рамках одного портфеля обеспечивает компании стабильное положение на рынке, когда неудачи от них компенсируются успехами других и наоборот.
