Следующий большой блок, который
характеризует программатик-рекламу — это то, где нужно размещать эту рекламу.
И если мы представим обычный сайт, крупный такой как, например, РБК,
у него есть свой сейлс-хаус, которые его продает.
Но при этом он отдает часть трафика и в программатик.
И если представить схему как непосредственно идет приоритизация
трафика, кому же его отдавать, то в первую очередь, конечно,
трафик идет в прямую закупку.
Для этого у каждого крупного сайта есть менеджеры, которые продают эту рекламу
непосредственно клиентами либо через агентства.
Но при этом вся аудитория сайта, она, по сути, делится на тех,
кто заходит часто, и тех, кто заходит редко.
Все 100 % охвата сайта охватить практически невозможно,
так как некоторые люди заходят один-два раза на сайт и так далее.
Такие люди подпадают только в прямую закупку, так как сайту, конечно,
выгодно продавать по максимальной цене, напрямую.
И в первую очередь, когда ты заходишь на сайт и у тебя появляется в первый раз
реклама, она, конечно, пойдет в прямую закупку.
Но при этом пользователи, которые заходят на сайт чаще, чем один раз,
чистота рекламы и, соответственно,
выбирается, и остается некий остаточный трафик,
которые при закупке только напрямую не продается.
И этот трафик отдается в открытый аукцион.
Зачастую это люди, которые именно лояльны к сайту,
они заинтересованы в нем, читают на нем контент,
обновляют сайт часто и, соответственно, видят там рекламу.
Такая реклама зачастую в открытом аукционе и появляется.
Но в последнее время появляется еще третий вид закупки,
который находится между открытым аукционом
и между прямой классической закупкой — это частные сделки.
Они тоже относятся к программатику, они также закупаются автоматизированно,
через системы, через DSP, но при этом в данном виде закупки
происходит некое общение между клиентом и паблишером.
Торгуется цена, цена может быть либо зафиксированной,
либо стоять нижний порог у данной цены.
И это уже такой вид сделки, при которой,
с одной стороны, клиент использует все преимущества программатика,
он использует сегменты, данные, которые у него есть или которые он где-то покупает.
С другой стороны, площадка продает свой инвентарь по ценам, выше, чем в открытом
аукционе, зачастую даже примерно таким же, как и при прямой закупке,
так как клиент в любом случае получает преимущество в том, что он, в принципе,
может использовать все данные, которые он имеет либо к которым имеет доступ.
Но существует и другой вид продажи трафика через аукцион и через программатик.
Это, с одной стороны, небольшие сайты, с другой стороны,
например, социальные сети — те, кто весь свой трафик продают через
автоматизированные системы, если он участвует в аукционе.
Основное преимущество такого подхода для паблишера — это,
конечно, отсутствие большой команды продаж, менеджеров,
которых необходимо самим заводить компании.
И также большой плюс для малого и среднего бизнеса —
что зачастую есть некий инструмент, некоторое окно,
в котором можно завести рекламу собственными силами, без некоей
большой технической поддержки, заключения серьезных договоров и так далее.
Тем самым, если разделить все виды закупки программатик-рекламы,
то у нас получится четыре основных подхода.
Самый распространенный — на данный момент он занимает
примерно 90 % среди всех закупок — это открытый аукцион.
Открытый аукцион совершается непосредственно в данный момент,
к нему имеют доступ все рекламодатели,
которые хотят покупать рекламу через программатик.
И цена тем самым формируется рыночным способом — кто, по сути,
больше поставит ставку, тот и выкупит данный показ рекламы.
При этом второй вид тоже аукционной закупки,
но существующий внутри закрытой экосистемы — это private marketplace.
Соответственно, в данный вид закупки попадают только некоторые рекламодатели,
которые имеют договор либо сделку с площадкой.
Соответственно, площадка допускает их в частный аукцион,
который происходит только среди нескольких определенных рекламодателей.
Площадка тем самым ограничивает тот контент, который появляется на ее сайте,
особенно если для нее важна имиджевая составляющая.
Рекламодатели же получают более ограниченный и, соответственно,
менее разогретый аукцион, но при этом пороговая цена входа зачастую, конечно,
выше, чем в открытом аукционе.
Другая большая часть программатик-закупок,
которая называется Programmatic Direct — это непосредственно прямые сделки.
Прямые сделки отличаются тем, что цена уже оговорена и не меняется,
не происходит аукциона — ты всегда знаешь, по какой цене ты купишь рекламу.
И, по сути, отличается только тем,
что либо объем гарантирован и обговорен с площадкой, и площадка обязана
его выполнить — тем самым вы попадаете в самую приоритетную покупку рекламы,
в тот самый 100-процентный охват, о котором мы говорили.
Либо объем не гарантирован, площадка отдает вам также остаточный трафик,
но при этом цена для вас более приятная, более низкая,
чем при гарантированной сделке.
Если мы говорим об аукционе,
который на самом деле зачастую и ассоциируется с программатиком в целом,
хотя, как мы теперь знаем, аукцион ≠ программатик.
RTB (Real-Time Bidding) — это лишь часть программатика,
причем если в России она занимает большую часть,
до 90 %, то за рубежом частные сделки,
неаукционные — уже доходит до 30 %, и растут с каждым годом.
Так вот, если мы говорим об аукционе, то его основной
принцип заключается именно в том, что как и в традиционном аукционе,
в аукционных домах к рекламодателю важнее всего поставить самую высокую ставку.
Среди трех рекламодателей с разными ставками выигрывает тот, чья выше.
При этом не важно, на кого именно таргетировался данный рекламодатель.
Например, за одного и того же человека могли таргетироваться те,
кто хотели охватить вообще всех, те, кто хотели охватить только мужчин из Москвы,
или, например, тех, кто хотели охватить автомобилистов из центрального округа.
При этом если наш человек, который видит нашу рекламу,
зашел сейчас на сайт и вот ему должно как раз показаться рекламное сообщение,
соответствует всем трем таргетингам, все рекламодатели на единых правах,
на единой основе будут участвовать в аукционе.
Аукцион при этом произойдет настолько быстро, что пользователь даже не заметит,
как рекламодатель определится,
и пользователю покажется реклама за доли секунды.
На самом деле до того момента, как реклама покажется пользователю,
произойдет еще большая работа, которая осуществляется внутри DSP.
И эта работа в первую очередь заключается в том,
нужно ли этому пользователю именно на этом сайте показывать нашу рекламу.
Сначала проверяется соответствуют ли пользователи таргетингу,
который задан в DSP.
Затем определяется, сколько пользователь уже раз видел нашу рекламу.
Соответственно, частота, которую мы определили в DSP.
И если пользователь видел уже максимальное количество раз, соответственно,
он рекламу не увидит.
После этого определяется именно окружение именно рекламного места,
где мы хотим показать рекламу — это входит ли страница в таргетинг, не находится
ли сайт в черном списке, где мы не хотим, чтобы наша реклама показывалась,
подходит ли сайт под гайдлайны бренда по brand safety,
то есть готов ли бренд находится в том окружении,
где сейчас появилось рекламное место у данного пользователя.
Это тоже очень важный параметр, который зачастую бренды,
особенно заботящиеся о своем имидже, очень сильно учитывают при размещении рекламы.
Таким образом, до момента совершения ставки на самом деле
проделывается огромная работа, которая позволяет показывать
рекламу нужному пользователю в нужном окружении, в нужный момент.
И все это происходит настолько быстро, как, конечно,
человек без автоматизированной системы совершить бы не смог.
И только после всех этих этапов непосредственно происходит ставка,
и если ставка выигрывает, реклама появляется на сайте.
Если говорить о том, какие форматы есть в программатике, то на самом деле,
так как программатика — это, по сути, только способ закупки, то сейчас доступны
практически все форматы, которые мы знаем и которые нам привычны в digital-рекламы.
Это, конечно, видеореклама, в том числе Youtube большую часть
своей рекламы продает именно через программатик-систему.
Это баннеры на сайтах, нативная реклама,
которая развивается в последние несколько лет очень активно.
Так как все мы понимаем, что реклама все больше уходит в белый шум,
за пределы внимания пользователя,
то реклама старается подстроится под контент,
чтобы пользователю не сразу стал стало очевидно, что это именно реклама,
и тем самым он успел считать ту информацию, которая на баннере указана.
Хороший пример именно нативной рекламы — это, на самом деле,
посты в социальных сетях, которые максимально нативно адаптированы в ленту.
Их сложно отличить от обычного контента.
И также мобильная реклама —й в программатике, на самом деле,
с каждым годом становится все более и более важной частью,
потому что мобильный трафик, как мы знаем, активно растет.
И если посмотреть весь трафик, доступный сейчас через основные DSP такие,
как например Google, то мобильная реклама занимает не просто больше половины,
а скорее, уже приближается к 3 / 4 всего объема трафика, доступного через DSP.
Но тем не менее существуют и такие форматы,
которые через программатик пока не отдаются.
И это самые премиальные форматы: например, это masthead на Youtube,
это Главная «Яндекса», которые в основном продаются напрямую через сейлс-хаусы
сайтов, так как это те самые премиальные, красивые форматы,
на которых, конечно, площадки хотят в первую очередь зарабатывать максимум
и пока не готовы отдавать в автоматизированную закупку.
Но тем не менее Youtube, конечно, двигается в сторону всего
автоматизированного, и в ближайшее время мы ожидаем,
что этот формат также перейдет в закупку с помощью программатик-технологий.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
