В третьем курсе специализации «Основы digital маркетинга» рассматриваются способы привлечения и удержания клиентов в цифровой среде: средства входящего маркетинга и инструменты маркетинга отношений. Входящий маркетинг – это первый шаг к генерации стабильного потока клиентов. Интернет стал безграничным медиа-пространством. Нагрузка прерывающего (interruption) маркетинга на потребителей постоянно растет. Множество компаний одновременно стремятся отвлечь потребителя, заинтересовать своим предложением - будь то рекламный баннер или видеоролик. Психологически и инструментально пользователи отгораживаются от рекламы. Предпочитают самостоятельно искать необходимую информацию. Отвергают агрессивное воздействие. Навязчивый исходящий маркетинг уступает место входящему – доверительному, который фокусируется на создании контента, соответствующего интересам целевой аудитории и подает его в тот момент, когда потребитель заинтересован в этом. Так потребитель становится нативно информированным, а компании успешно генерируют лиды и конвертируют их в покупателей. Средства входящего маркетинга включают поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в социальных медиа (SMO). - SEM предоставляет контент по конкретному запросу пользователя, оптимизируя сайты под поисковые машины и улучшая их индексацию (SEO). По сути он использует стратегию блиц-крига. Ту же цель преследует контекстная реклама, представленная в этом курсе инструментом автоматизированной закупки (Programmatic). - SMO, напротив, основан на взращивании клиентской базы, завоевании доверия и повышении авторитета. Эффект от него не так быстр, но более долговечен. Основным инструментом маркетинга отношений является CRM-система. Она понимается нами как подход к ведению бизнеса, в котором клиент ставится во главу угла деятельности компании. - В компаниях, где разработана CRM-стратегия, потребности потребителя обладают наивысшим приоритетом, а бизнес-процессы и корпоративная культура настроены на удовлетворение этих потребностей. Итак, входящий маркетинг создает поток потенциальных потребителей, а CRM-система занимается развитием отношений, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в лояльных клиентов. Обо всем этом мы расскажем вам в деталях на курсе. Курс подготовлен командой российских экспертов digital рынка, готовых поделиться своими знаниями и опытом. Мы старались сделать курс максимально практичным и полезным для вас, по принципу «Берись и делай!» От лица всей команды приветствую вас на курсе! И желаю высоких конверсий! Татьяна Комиссарова, Декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Контент план
Loading...
來自 National Research University Higher School of Economics 的課程
Работа с клиентской базой и входящий маркетинг
73 個評分
National Research University Higher School of Economics
73 個評分
課程 3（共 4 門，Specialization Основы Digital Маркетинга）
從本節課中
Контент маркетинг
Добрый день, уважаемый слушатель!
В третьем модуле курса речь пойдет о создании и распространении контента, вызывающего интерес у целевой аудитории. Вы узнаете о роли контент маркетинга в бизнесе компании, научитесь создавать контентные стратегии и выбирать действенные форматы контента для каждого шага пользовательского пути.
Смотрите видео, изучайте дополнительные материалы и отвечайте на вопросы теста.
Успехов!
與講師見面
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
[МУЗЫКА] А мы продолжаем, вернее, уже заканчиваем.
У нас остался небольшой блок, в которм я подготовил для вас несколько достаточно
эффективных схем, и начнем с того, что мы запомнили из последней недели.
Если мы говорим про нашу аудиторию и про контент-маркетинг в социальных медиа,
в Интернете, во всей digital-среде, мы должны четко понимать,
что есть некая лестница, по которой наш потребитель спускается от момента,
когда он что-то хочет купить, от узнавания продукта к моменту,
когда он нас рекомендует.
И на всех этапах мы должны четко понимать, что мы должны сопровождать определенный
вид контента, который определенные задачи решает,
который мы проговаривали в течении этой недели.
И для нас это будет ключевой схемой, на которую мы можем ориентироваться,
когда мы будем создавать контент, и должны четко понимать, что в каждом из
блоков должен быть контент, который сопровождает нашу аудиторию.
Если где-то чего-то не хватает, вы должны четко понимать, что на этом этапе, если
человек столкнется, ему захочется что-то больше, подробнее узнать о вашем продукте,
вы можете потерять этого клиента, и ваш бренд, ваш продукт пропадет из шорт-листа.
И тем самым вы начнете заново и заново генерировать эту аудиторию,
которая стоит достаточно дорого.
Поэтому старайтесь, используя эту таблицу, максимально эффективно
заполнять ее контентом, который у вас есть по отношению к вашему продукту, чтобы
провести человека очень ровно по этой лестнице и сделать его адвокатом бренда.
Но как же делается это более эффективно?
Я приготовил для вас несколько таких интересных инструментов, один их них,
это первый инструмент — это контент-план.
Контент-план — это некий такой собирающий формат документа, который позволяет вам,
ориентируясь на определенную задачу или на определенную персону,
как это здесь сделано, на персону IT-директора с определенным лицом,
с определенным портретом аудитории,
опираясь на определенную задачу или на определенную персону, вы должны понимать,
как вы проведете человека от момента знакомства до момента покупки,
адвоката, и какой контент в каких форматах,
в каких каналах вы будете использовать для взаимодействия с ним.
Этот формат помогает вам визуально увидеть,
какой путь движения и где есть пробелы, на которых вам нужно добавить ваш контент.
Поэтому вы можете очень легко использовать эту схему,
очень легко можете использовать эту таблицу, для того чтобы переложить на
свои ключевые целевые аудитории или на свои ключевые задачи,
и использовать и наполнять эту таблицу тем контентом, который у вас уже сейчас есть.
Тем самым перед вами откроется картина того,
какой контент у вас есть, насколько он обновлен,
насколько он актуален на данный момент и какого контента не хватает.
И у вас всегда будет под рукой таблица, у вас всегда будет под рукой некая база
знаний того, что и как сейчас человек воспринимает вас как компанию,
как бренд, как продукт в Интернете и digital-среде.
И вы всегда будете четко понимать: если у вас будет какой-то обновленный контент,
вы можете его поменять, поменять внутри социальной сети или на сайте,
и у вас будет уже актуальный контент-план и актуальный формат.
Переходим дальше.
Что должно быть внутри этого контент-плана, написано вот здесь.
Это основные моменты, которые мы чаще всего используем, от даты публикации,
когда было опубликовано это сообщение, когда был опубликован этот контент,
чтобы понимать, насколько он актуален, до момента, связанного с названием кампании,
названием рекламной кампании, в которой использовался этот вид контента.
Тем самым, у нас получается четкая структура,
которую вы можете использовать в дальнейшем.
Кроме того, как мы говорили в предыдущих днях этой недели,
связанных с контент-маркетингом, контент — это достаточно дорогостоящая часть
производства, то есть вам необходимо несколько персон, несколько ролей,
которые должны быть задействованы в процессе производства контента,
и очень четко понимать, что это достаточно большие вложения.
И поэтому есть несколько вариантов того, как можно создавать контент.
Он может быть эксклюзивным: это идеальный вариант, когда у вас есть эксклюзивный
контент, который поисковые системы могут индексировать,
и он будет действительно очень дорогой с точки зрения мониторинговых систем,
они будут говорить, что это тот контент, который эксклюзивный,
он нигде больше не повторяется, ссылаться на него.
Это идеальный вариант, но для этого необходимы временные ресурсы.
Второй вариант — это возможность переписывать контент, то есть
компилировать разные виды контента, для того чтобы создавать новый контент.
Это всегда достаточно часто используемый формат,
который используется чаще всего с текстами, который можно достаточно
активно использовать и применять на своей практике.
Ну, и последний момент: нужно четко понимать, что нужно создавать контент не
только актуальный, но тот контент, который будет актуален на постоянной основе.
Что я имею в виду?
Если вы говорите, если вы, например, какой-то кинотеатр или что-то связанное с
кино, вы создаете материал не просто о фильмах,
а вы говорите о десяти топовых ужастиках, которые нужно посмотреть во все времена.
И самое удивительное, что такова психология,
таково поведение человека, что когда он захочет посмотреть кино,
он обязательно будет вбивать запросы в формате «десять топовых ужастиков»,
и ваш контент он будет использоваться не единожды, он будет использоваться на
постоянной основе в течение долгого и долгого времени.
Поэтому такие форматы контента нужно тоже продумывать и тоже понимать,
какие паттерны, какое поведение у человека будет, если он будет искать какой-то
определенный контент, связанный с продуктом или с чем-то еще.
Поэтому контент очень часто можно использовать несколько раз,
и в этом ничего страшного нет.
Да, есть некоторые каналы, которые этого не приемлют, например, социальные сети.
Здесь у человека есть некая такая хронология, по которой он живет,
если он видит такой же контент, который он видел в понедельник,
это достаточно своеобразно для кампании,
и в этом канале это будет восприниматься не в лучшем формате.
Но в некоторых форматах это работает, в некоторых форматах можно использовать.
Ну и последний момент, и очень важный момент — это та эффективность,
о которой можно говорить, когда мы говорим про контент-маркетинг.
И эффективность мы разделяем на четыре основных блока: первый — это вовлечение,
второй — это вирусность, третий — это уже создание лида и разработка и
генерирование лида, и последнее — это продажи.
Это четыре формата эффективности, о которых мы можем говорить.
Вовлечение — это насколько человек, увидевший контент,
погружается в него глубже, сколько пришло на этот контент с точки зрения трафика,
сколько человек времени проводит на сайте, когда читает определенный вид контента.
Это все KPI, связанный с вовлечением.
Второй KPI — связанный с вирусностью: насколько часто,
насколько широко этот контент используется в дальнейшем, насколько люди,
которые его использовали, посчитали его ценным и актуальным, и удобным,
для того чтобы распространить в дальнейшем внутри социальных сетей.
Это охваты, это количество линков,
которые появляются на ваш сайт в других местах, — это все говорит о вирусности.
Это говорит соответственно о KPI, связанном с этим показателем.
Следующее — это генерирование лидов.
Здесь даже может быть несколько KPI, которые будут связаны с контентом
по отношению именно к этой части, здесь будет трафик, здесь будет, соответственно,
и конверсия из тех людей, которые пришли, в тех людей, которые купили.
Поэтому генерирование лидов — это очень такие понятные KPI,
которые можно использовать, говоря про контент-стратегии.
Ну и последнее — это продажи.
И здесь, я вас, наверное, не удивлю, ключевой KPI,
если мы говорим про продажи с точки зрения контента — это продажи.
Это то количество людей, которое совершило сделки, и то количество людей,
которое завершило покупку от сформирования корзины до клика на
кнопку «Купить» и доставить этот продукт к нему домой.
Ну и последний момент, на котором я хотел бы акцентировать ваше внимание: вы должны
четко понимать, что ваш клиент, для того чтобы он был счастливым,
для того чтобы он был адвокатом вашего бренда,
он должен быть окружен вашим контентом, как некой заботой,
как неким образом рук, то есть вашим «теплом», а тепло в формате контента,
которое должно обогревать вашего клиента на постоянной основе от момента,
когда он еще не является вашим клиентом, вы должны его обучать, показывать,
рассказывать о продукте, о том, куда он будет дальше идти с вашим продуктом,
до момента, когда он уже является вашим лояльным клиентом,
которого также нужно поддерживать, любить,
вдохновлять делиться вашим контентом и делиться вашим продуктом.
Поэтому контент-стратегия — это работа, которая не останавливается никогда
и живет жизнью вместе с продуктом, обновляется вместе с продуктом и,
конечно же, живет вместе с клиентом и обновляется вместе с клиентом.
На этом мы заканчиваем говорить о контент-стратегии и о контент-маркетинге
в digital-среде, с вами был я, Павел Таргашин,
и успехов в работе над контентом и тем, чтобы сделать ваших клиентов счастливыми!
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
