嗨,大家好,我是孔令傑,我們今天繼續幫大家介紹商管研究中的賽局 分析。
今天我們要講的主題是通路協作,或是說通路協調
我們今天會用退貨政策這個東西來跟大家做一個例子,來做詳細的説明。
好的,那我們就開始吧 那我們今天呢,一開始的時候會先幫大家
overview 一下我們今天要講的東西,今天要講的就是一個 誘因問題。
其實上我們這整門課都是講誘因問題,不過今天當然會有一個 specific 的主題,就是 剛剛講的通路協作或是協調。
那我們一開始先幫大家講一下我們今天打算要做什麽,再講 到後續的影片再介紹後續的主題。
好的,我們都知道啊,我們人在 這個世界上到處都是人,那人們彼此之間呢都有自己的目標
行爲、 活動等等,然後我們總是希望人們可以互相合作,對吧
前幾個禮拜的課程中,我們介紹過賽局理論,我們上次的 lecture,我們介紹了
[聽不清],我們講了這個 通路整合等等等等的問題。
我們跟大家說集中化 或是說完全集中化,基本上都是最理想的狀態
它可以讓所謂的社會福利最大化,這整個系統會是最有效率的,畢竟不管怎麽説
人們如果照著同一個目標去行動,那就不會浪費一些雙頭馬車之類的
事情嘛,但是如果人們按照各自的利益去行動,就比較麻煩,通常效率就會差一點
這個呢就是現況,我們通常都說這個世界上充滿著所謂的 incentive misalignment,或是
interest misalignment,是說人們的利益總是 不一致的,我需要的事情跟你需要的事情總是不太一樣,那它之間總是有利益衝突
舉些例子吧,比如説我是老師,你是學生的話,老師總是喜歡出作業,學生總是討厭寫作業,- 這個東西就是利益 衝突嘛。
或者是說如果我們是供應商跟零售商,供應商總是希望批發價高一點 零售商總是希望批發價低一點。
如果你去店裡買東西,老闆總是希望價格高,你總是希望價格低
所以人們的利益總是不一致,這也是很正常的,這個就是現況,這個是現況
那麽呢在分散式系統裡面,每個人各自做決策,所以我們基本上
怎麽樣能夠讓大家在利益不一致的情況下 然後呢讓這個系統比較有效呢?通常有兩個做法
要麽你試著讓大家爲了一致的公共目標努力,這個是方案一
你可以發表演講也好了,你可以强迫大家也好了,你就說我們就一起爲了這個目標前進吧!
大家如果聽你的,okay,這個事情就天下太平了,但是很多的時候就是
沒辦法,對吧?你說,大家好,我們一起不要丟垃圾吧!我們一起維護環境的整潔吧! 你知道總是會有害群之馬會丟垃圾的嘛。
所以呢很多時候 讓大家的目標都一致是很困難的,因此我們有方案二
方案二就是這裡所寫的,我們想辦法讓大家爲了各自的目標努力
我們不要勉强大家都
爲了追求世界和平,或是爲了追求世界大同而努力,我們就讓大家各自
有各自的目標,讓大家各自自私自利地行動,不過我們希望
可以來調整大家的目標,讓大家固然是 自行決定自己要做什麽,但是結果對大家都好
反正我們的目標就是要結果對大家都好。
所以我們希望我們可以做一個機制設計 或者說我們來設計一個機制,設計一個互動的方式,來調整大家的目標
讓大家各自行動,但結果對大家都好。
這個大概就是 我們在這門課,或者是說在機制設計這個領域希望做的事情
Okay,這個概念應該大家都還算 聽過,畢竟前幾個禮拜一直反復地講這個
那所以機制設計考慮什麽?說到底就是考慮誘因,考慮整體,就像剛剛說的
如果是員工,員工就需要誘因來讓他認真地工作,畢竟
人的認真度是有限的嘛,你偶爾總是希望可以休息 偷懶,很正常。
學生呢,學生如果有給他一個自習室,99%的自習室都會發生一件事情
就是亂七八糟,因爲如果沒有什麽誘因,沒有什麽理由讓學生來維護自習室的乾净和整潔的話 保證會亂。
其實這個跟學生或者自習室沒有關係,任何的公共空間通常都會 髒,這是沒辦法的事情。
製造商需要什麽誘因呢?他需要誘因來增進他的產品的品質 不然就會吃到黑心商品,就會吃到黑心食物,這也是很正常的。
再來,如果是消費者 你廠商需要提供誘因,讓他們來掏錢買單,買你的東西。
説到底人活在世界上 你要怎麽影響其他人呢?就是提供誘因讓他們做事情
那提供誘因到底要做什麽?目標基本上就是讓別人 跟自己目標一致。
舉個例子吧 如果你是老闆,你有員工,那你的目標是什麽呢?你的目標大概就是公司
利潤最大化,或者是你如果黑心一點的話,就是你的口袋裡的錢最大化
那總之你需要員工幫你認真工作,如果有可能的話,你真希望員工每天上班八個小時的時候 都不要打開
facebook,都不要傳訊息給別人,真是希望他們連續八個小時都勤奮不懈地工作啊!
但是不大可能吧,員工總是稍微要休息一下,員工總是喜歡放假
跟連續八小時勤奮不懈地工作比起來,員工還是希望偷懶的
好,那麽這是人性的話,你要做什麽?你要先瞭解這個人性
對吧?你要先知道員工想的跟你想的不一樣,如果員工拼命努力地工作
但是錢都是被你賺走的話,誰會努力工作?所以呢這就是目標不一致,或者說誘因不一致
那所以你要幹嘛?你要做的事情其實也很簡單 員工根據他們在乎的事情來決定他們要做什麽
簡單來説呢,每個人都在試著最大化他的效用函數 所以你就把他們在乎的事情放進他們的效用函數
他們的行動就會變了,所以你做什麽?你做銷售獎金嘛 你給他們 bonus,或者是你給他們佣金
commission 或是你給他們業績的報酬,就是説如果公司賺錢,我分錢給大家
類似這個概念,這樣子道理就很簡單了 你的員工就多了一些動機來認真工作,我不是在說
任何公司發 bonus 或者是發業績獎金都很有效
但是你知道發了業績獎金了以後,員工的 incentive
就會被 改變,員工的行爲就會被改變,那就是因爲人們
都是因爲誘因,或者是都會被誘因影響他們要做什麽的。
這就是 我們在設計機制的時候要思考的事情,就是它提供給別人的誘因到底是什麽? Okay,所以這是誘因問題。
那麽在誘因問題之外呢,其實還有另外一個也很大的 議題,叫做資訊議題。
資訊議題是什麽呢?比如説剛剛講的員工和學生的努力程度好了
這件事情之所以困難就是因爲你看不到 你出了個作業給學生,那麽他回家寫,他回家到底有沒有寫,到底是
前一天晚上急急忙忙地寫出來,還是嘔心瀝血寫了三個晚上,其實看不大出來 對吧?你有時候甚至不知道同學是不是抄作業。
所以呢努力程度 看不到。
因爲看不到,所以才有這個誘因問題。
再來 製造商或者是消費者,剛剛提到產品品質,提到喜好程度
他們看得到嗎?通常也看不到,要是一個東西拿來,我就
知道它的油啊、 奶粉啊或者是原料啊是什麽品質
基本上製造商一定就有誘因把它做好,就是因爲看不到 所以我們才會讓製造商有機可乘,有一些人才會偷偷摸摸
Okay,所以我們知道資訊不對稱這件事情它肯定會放大 或者是無中生有地產生誘因問題
Okay,所以呢如果真的要做機制設計的話,基本上我們考慮誘因和資訊。
那不過 我們這門課畢竟是個 introduction,所以我們這門課只討論誘因問題,那資訊問題呢
如果大家喜歡的話,這門課的第二門課就會跟大家介紹了,所以呢暫時我們不討論這些事- 情,好的
Okay,那剛剛基本上都是一些 overview
今天我們到底要講什麽呢?今天我們來討論一個主題,叫做供應鏈上的 利益不一致,或者是目標不一致。
供應鏈大家知道是什麽,基本上就是有製造商 有零售商,中間可能還有配銷商啊、 大盤商啊等等等等之類的。
那一條供應鏈 就是從生產到運送到零售,把貨品銷售給消費者
這個供應鏈上因爲有很多人嘛,有很多廠商,肯定有很多利益不一致的地方 比如説上禮拜介紹過,double
marginalization 雙重加價 對吧?想象一下我如果有製造商、
有零售商,每一個人都要定價的話會發生什麽事情呢? 如果成本一開始衹要
10 塊,製造商總是賺一點錢,他可能要把錢變成 18
塊 零售商還要再賺一點錢,他可能要把 18 塊變成 25
塊,所以會有兩重的加價 那麽我們最終看到的零售價對整個系統來説可能就太高了
要是他們兩個人可以合作的話該有多好呢!基本上就是這概念 所以 double
marginalization 我們已經講過了,結果就是均衡零售價太高 消費者會覺得要是沒有中間商,要是供應商只有
一個人,該有多好!錢就會變便宜,簡單的模型大概會得到這樣的結論 那除了零售價太高以外
也有可能有其他的問題啊,比如説我們今天跟大家講另一個情況 就是如果你今天供應鏈不整合的話
可能會發生的事情是供給量可能會太低 所以我們今天不談價格,我們談供給量的話,也有可能會發生沒有效率的做法
供應鏈可能會因爲彼此不合作的關係,導致效率的低落
效率低落發生在哪裡?發生在供給量太低,爲了要描述這個現象,以及
後續我們來討論如何解決這個問題,那我們待會兒得要先介紹一個叫做
報童問題的一個很經典的這個作業研究或是作業管理裡面的模型 那這個英文叫做
newsvendor problem,中文翻成報童問題
聽起來是什麼呢?就是有一個人要賣報紙,賣報紙會遇到一些困難,那我們等一下 會跟大家介紹什麽是賣報紙的困難,以及
那個困難可能會怎麽樣的產生誘因問題,以及我們今天的討論是 怎麽解決這個問題。
好,先休息一下