[MUSIC] En este video, vamos a hablar sobre el pensamiento de marketing dentro de las organizaciones. Ustedes todos conocen una estructura típica, un organigrama funcional típico de las empresas, donde hay desde finanzas, marketing, recursos humanos, producción, ventas, etc. ¿Dónde se pagan los más altos sueldos? Generalmente son las áreas de finanzas y las áreas de marketing. Peter Drucker, quizás el escritor más relevante de management de los últimos tiempos, explica esto con un postulado que es que el éxito financiero depende del talento de marketing. Y va más allá, hasta decir que las otras funciones que no sean la innovación y el marketing son costos. Es decir, que las únicas funciones para Peter Drucker de una organización son el marketing y la innovación. Hoy día muchos otros autores, entre ellos, por ejemplo, Regis McKenna, un autor bastante reconocido en management y marketing, experto en marketing, dice que el marketing es la primer línea de combate entre la empresa y el mercado. La primer línea de combate donde se lleva a cabo la estrategia de negocios, y que marketing es todo dentro de una empresa, no es un sector, sino que es todo. En la práctica, esa distinción entre lo que es estrategia de marketing y estrategia de negocios, en la actualidad, está tendiendo a desaparecer. Lo que estoy tratando de decir es que el marketing permea al resto de los niveles jerárquicos de una compañía. En el nivel de estructuras funcionales, cada área tiene su estrategia. La estrategia de marketing, la estrategia funcional del área. Después viene la estrategia de negocio, donde marketing tiene una enorme importancia. Y por último, más arriba de todo, la estrategia corporativa. Hoy día marketing está dentro de todas esas estructuras, y va de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo en las organizaciones. Una de las frases que más me gusta de Peter Drucker es que la mejor forma de predecir el futuro es crearlo. De todos los casos que me tocó leer y estudiar, una empresa que siempre me maravilló es la famosa fabricante neoyorquina de pianos Steinway, fundada en 1853. Por generaciones sucesivas, esta empresa se enfocó completamente en la calidad absoluta de sus pianos, para fabricar el mejor piano posible. Fabricación artesanal, tardan hasta dos años para fabricar unos famosos pianos granderos, pianos de concierto, los de cola grande. Materias primas de la mejor calidad, maderas estacionadas durante un periodo de dos o tres años, de la cual tiran hasta el 50% porque no cumplen con los estándares después del proceso de estacionamiento. El 90% de todos los pianos de concierto que se utilizan en el mundo, en recitales o en conciertos son marca Steinway. Y eso lo hacen a través de una flota de más o menos 350 pianos que están todo el tiempo dando vueltas por el mundo a disposición de los artistas de Steinway o los artistas exclusivos, para poder tocar en esos pianos. Músicos prestigiosos y conocidos mundialmente como Stravinsky, Rajmáninov, Liszt y Wagner, usaban pianos Steinway. También pianistas más modernos como Duke Ellington, como Billy Joel, Stevie Wonder, Elton John, y hasta el pianista de Maroon 5 eligen los pianos Steinway. Podríamos perfectamente utilizar el ejemplo de Steinway para ilustrar el famoso modelo de las cinco fuerzas de Porter. Yo diría que los proveedores, los compradores, los productos sustitutos no son factores de gran preocupación para Steinway. En cambio, sí lo son la posibilidad de nuevos jugadores o nuevos competidores. La rivalidad competitiva. La entrada de Yamaha como un competidor importante al mercado de pianos. Y Yamaha está obsesionada con igualar la calidad de los pianos Steinway. En ese fragor de lucha entre nuevos ingresantes en el mercado, el mercado realmente está muy difícil. ¿Está creciendo o achicándose? ¿Qué piensan ustedes? Mercado de música clásica en los últimos dos años se fue achicando. Hay menos interés en los instrumentos clásicos en general, en aprender a tocar el piano o aprender a tocar la guitarra clásica, o el saxo, ¿no? Los precios son muy altos para Steinway. Yamaha compite con precios más baratos. Y ese interés menor en el piano también se replica en otras industrias similares o relacionadas, como, por ejemplo, la ópera, el ballet, la música clásica y el jazz. Entonces, la gran pregunta para Steinway fuera y es, ¿cómo mantener esa ventaja de liderazgo y cómo crecer? ¿Cómo implementar ese posicionamiento estratégico de una manera más moderna, más aggiornada, que tenga que ver con las tecnologías actuales? Los nuevos productos. ¿Qué podemos hablar de los productos de Steinway? Uno, si mira la cuenta de Steinway en Instagram, se va a encontrar con pianistas modernos y de vanguardia tocando con esos pianos que son espectaculares. Tienen calidad de sonido inigualable, ¿no?, y muy refinados. Yo quedé realmente maravillado con el último lanzamiento de producto de la marca Steinway. Este lanzamiento se llama Spirio. Es una muy buena ejemplificación de la frase Drucker, de la mejor manera de predecir el futuro es crearlo. Steinway creó un producto que asombró a toda la industria. Y aquí estamos hablando claramente de marketing proactivo y de enorme diferenciación de producto, enorme diferenciación de marca. Dos conceptos que son clave en este curso y en esta materia. [MUSIC]
