El curso se mueve alrededor de dos preguntas. Primero: ¿qué debe hacer hoy una empresa para ser exitosa? Y segundo, ¿qué debe hacer hoy para seguir siendo exitosa en los próximos años? Nuestro objetivo es ilustrar cuáles deberían ser las movidas competitivas de empresas de mayor tecnología como Google, Netflix, Tesla o Amazon. Y también las de menor tecnología relativa como Starbucks, Unilever o Coca-Cola. En nuestro enfoque vamos a privilegiar el entendimiento de la dinámica competitiva de las empresas en la industria en que participan. Para esto es fundamental entender las oportunidades y las amenazas que se van produciendo a lo largo del ciclo de evolución de la industria. Veremos cómo, el proceso de cambio tecnológico, las distintas tasas de innovación en producto y proceso y la difusión de una novedad en consumidores insatisfechos, va alternando en un determinado mercado, las presiones competitivas a las que las empresas se enfrentan. Comprender estos procesos de cambio nos va a permitir responder las dos preguntas iniciales: ¿qué hay que hacer hoy para ser exitoso? y, ¿qué hay que hacer de cara al futuro para seguir sobreviviendo? El desarrollo de estos procesos nos indicará cuál es el posicionamiento de mercado a ocupar, cuáles serán las fortalezas a desarrollar y qué debilidades competitivas será imperativo corregir rápidamente. Las dinámicas de la industria, abren y cierran espacios en el mercado, los que junto con las fortalezas y debilidades de la empresa, determinan en qué espacio y cómo competir. Habrá un momento, donde la empresa podrá buscar ser líder en costo o en diferenciación, mientras que en otras situaciones, sólo será posible seguir un posicionamiento de nicho. Entonces, podemos dividir el curso en cuatro partes bien claras. Primero: descubrir cuáles son los procesos que gobiernan la dinámica competitiva. Segundo: profundizar en las estrategias posibles en mercados maduros. Tercero: identificar los determinantes competitivos en mercados en desarrollo. Y cuarto: delinear los desafíos de innovar radicalmente un negocio. El camino de aprendizaje será inverso al de la evolución de una industria que, en realidad, empieza con una innovación radical, escala rápidamente y llega sobre el final a un estadio de madurez. En este camino, vamos a iluminar las causas de los resultados de las batallas competitivas más formidables de los últimos años. Trataremos de comprender por qué Apple pierde su primera batalla competitiva contra Microsoft, por qué recupera terreno de la mano del iPod y el iPhone y cuáles son sus desafíos actuales a nivel de negocios particulares. También vamos a iluminar las causas que llevaron a Kodak a tener el 70 por ciento % del mercado mundial de film e impresión de fotos y a desaparecer apenas entrado el siglo XXI. Comprenderemos por qué una empresa como General Motors llegó a liderar la industria automotriz y, luego, fue superada por el entrante relativamente tardío como Toyota y ahora es enormemente amenazada por una empresa naciente, Tesla.