El concepto de valor para el cliente es muy importante para las empresas for muchas razones. En primer lugar, la gestión de las empresas alimentarias se puede considerar como la provisión de valor a los clientes. Esto fundamentalmente significa analizar qué tipo de valor quieren los clientes, crear este valor y dárselo. Principalmente el problema, desde el punto de vista del valor para el cliente un concepto fundamental para las empresas que se puede deducir, es la propuesta. de valor. ¿Qué es la propuesta de valor? Realmente, todas las empresas venden una propuesta de valor en el mercado. Esta es una combinación de beneficios determinada y ofrecen lo que la empresa quiere dar a sus clientes. Cada producto es una combinación potencial de beneficios y por definición todas las categorías de productos son capaces de proporcionar a los consumidores todo tipo de beneficios: funcionales, simbólicos, experienciales, sociales y psicológicos. Sin embargo, una determinada empresa puede decidir proporcionar una determinada propuesta de valor, una combinación determinada de algunos beneficios que están relacionados con algunos sacrificios. Esta propuesta de valor debería ser diferente de la de la competencia con el fin de obtener una ventaja competitiva. Así, fundamentalmente, lo que las empresas deben entender es que estas no compiten en los mercados con productos y servicios, sino con propuestas de valor. Una propuesta de valor es una combinación de beneficios concretos y determinados sacrificios. El problema es, ¿qué papel juega el producto en la propuesta de valor? El producto es uno de los componentes de la propuesta de valor porque este es capaz de proporcionar algunos beneficios, pero no todos los beneficios los proporciona el producto. Si pensamos, por ejemplo, que un beneficio funcional típico es la disponibilidad del producto, esto está muy relacionado con la distribución del producto no con las caracterícticas del producto en sí. Si pensamos en la conveniencia de nuevo, vamos a la distribución, al hecho de que es muy fácil para los clientes encontrar un producto y comprarlo. Por ejemplo, si pensamos en la imagen de una propuesta de valor, esta podría estar relacionada con el precio, un precio alto da imagen al producto. Como veis, la propuesta de valor está formada por diferentes factores, y todos juntos crean el valor para el cliente. El tema no es enfocarse demasiado en el producto, sino en la propuesta de valor global. Las empresas compiten en los mercados con propuestas de valor. Si volvemos al concepto de valor para el cliente, podemos valorar otras razones por las que este concepto es relevante. Una de las más importantes es que los consumidores tenemos dos conceptos diferentes de valor para el cliente. El primero es el valor esperado y el segundo el valor percibido. Estos son dos conceptos muy diferentes. Son distintos porque los factores determinantes de estos dos conceptos son muy diferentes para los consumidores. El valor esperado son las expectativas, por lo tanto los consumidores esperamos algo, después compramos, consumimos y por último obtenemos algo del producto o servicio, así conseguimos algún valor. El tema es que una empresa debería considerar ambos al mismo tiempo. Me refiero a que una empresa debería conocer las expectativas de los consumidores y cuáles son las percepciones que tienen después de haber comprado y consumido el producto. El problema es, ¿ cuáles son los factores determinantes del valor esperado? ¿ Qué factores nos influyen antes de comprar un producto o servicio? Fundamentalmente los consumidores nos influenciamos por dos cosas diferentes: por qué compramos y lo que sabemos. Fundamentalmente qué queremos obtener del producto o servicio y cuál es nuestro conocimiento cuando vamos a compralo. Estas son motivaciones y conocimiento (respectivamente). Por experiencia, las empresas dan demasiada importancia a las motivaciones para intentar comprender por qué los cosumidores compran fundamentalmente y suelen hacer menos hincapié en el conocimiento. Realmente tenemos que prestar más atención al hecho de que los diferentes consumidores tienen expectativas diferentes porque poseen conocimientos distintos. Existe la tendencia en el mundo de la alimentación a sobrevalorar el conocimiento del consumidor. Cuando hablo con directivos y emprendedores, ellos suelen pensar que los cosumidores saben mucho. Son expertos y sabedores; pero este no es el caso. La mayoría de los consumidores tienen un conocimiento muy limitado de los productos y servicios. El tema es, ¿cómo puedo aumentar este conocimiento? Bueno, si soy capaz, como empresa, de saber y comprender cuáles son las expectativas, las motivaciones, por qué los consumidores compran y el conocimiento que tienen, puedo definir y diseñar una propuesta de valor que pueda encontrar más fácilmente las expectativas de los consumidores. ¿ Qué ocurre con el valor percibido? Decimos que el valor percibido es el que los consumidores obtienen del consumo del producto o servicio. Los factores determinantes de este valor son diferentes de los del valor esperado. Fundamentalmente, hay dos grandes clases de factores determinantes. La primera es la experiencia. Intento entender si tengo algún valor relacionado con la experiencia que he tenido. La experiencia del consumidor con el producto y/o servicio es uno de los factores del valor percibido. De nuevo aparece el conocimiento: el conocimiento relacionado con el proceso de compra o consumo. De nuevo, si algunos consumidores tienen un conocimiento limitado sobre cómo consumir un producto, el efecto será un ligero descenso del valo percibido. Esto no ocurre porque el producto en sí tenga algún defecto sino porque los consumidores no tienen el conocimiento apropiado para consumir el producto o servicio adecuadamente. Por último, estos dos conceptos principales son fundamentales para el consumidor por una sencilla razón: los valores esperados y percibidos se combinan para ofrecer sastifacción al consumidor. La sastisfacción del cosumidor es fundamentalmente el resultado de una comparación entre el valor percibido y el esperado. Naturalmente esta comparación ocurre muy a menudo involuntariamente. Los consumidores lo hacen inconscientemente, pero la verdadera cuestión es que los consumidores estamos satisfechos cuando lo que consumimos al final del proceso de consumo, fundamentalmente los beneficios que obtenemos combinados con los sacrificios que hemos hecho, es mejor de lo que esperamos o corresponde con las expectativas. Si los consumidores creemos que conseguimos un valor peor de lo que esperamos, no estamos satisfechos. Este concepto fundamental de satisfacción del consumidor deriva del valor esperado y el percibido. Por esto las empresas necesitan saber muy bien, cuáles son las expectativas, las percepciones, los factores determinantes de estos elementos de apoyo, que son determinantes también de las percepciones porque es el único modo de anticipar si los consumidores podrían estar satisfechos o no, y posteriormente gestionar la satisfacción o la insatisfacción del consumidor.