Además del contexto físico, hay una serie de elementos inmateriales que modifican, y a veces mucho, las relaciones de los individuos dentro del sistema. Este contexto, que llamamos social, involucra las relaciones no solamente de quienes erogan el servicio, sino también de quien lo recibe. Estas relaciones pueden influir decisivamente en la percepción de valor agregado del servicio. Joe Gebbia, fundador de Airbnb, tiene una conferencia muy interesante en TED. ¿Ustedes usan este servicio Airbnb? Yo viajé el año pasado y me funcionó muy bien. Si, yo lo uso también. Y también hospedo gente en casa. "Okay". A mí no me gusta. ¿Por? No ofrecería mi casa, ni tampoco iría a una casa ajena. Si viajo, prefiero quedarme en un hotel. Es más caro. Sí, más caro, pero prefiero eso que hacer mi cama y hacer el desayuno y todo eso. Está bien, según el tipo de viajante. Sí. Sí, y del tiempo que dispongas también. Yo viajé a Praga y me hospedé en un Airbnb, el dueño era un tipo súper interesante y con muchas pilas. Tenía dos días nada más y tuve la oportunidad de recorrer toda la ciudad. Supongo que en un hotel es más difícil encontrarte con alguien así. Exactamente. Estos y otros comentarios son los que enfrentaron los fundadores de Airbnb al principio. El principal desafío que tenían era el de generar confianza, tanto para las empresas como para los usuarios, hasta el punto de permitir que una persona extraña entrara en tu casa. En un estudio que hicieron en conjunto con la Universidad de Stanford, descubrieron que cuanto más distinto es el otro, más cuesta generar esa confianza. Por lo tanto, diseñaron un sistema de reputaciones, de tal manera que tanto el huésped como quien lo recibe en la casa puedan dar una reseña. ¿Cómo son sus reputaciones? Yo descubrí que son siempre comentarios muy sinceros. Hace 15 días tuve una chica y nos hicimos muy amigas, pero de reseña me dejó simplemente "bien". Yo no dejo muchos comentarios, quizás debería empezar. Y sí, cuando un usuario supiera más de 10 comentarios positivos, su buena reputación sobrepasa otras necesidades. Airbnb es un lindo ejemplo de cómo, modificando el contexto físico, se modificó a su vez la cognición, generando un ambiente de confianza. La cognición, en este caso, está representada por las expectativas de ese usuario que, al ser modificadas, generan confianza y viceversa. Esta es una invitación a hacernos cargo de la sustentabilidad, no solamente ecológica, sino también de las interrelaciones humanas. Es más importante pensar en cómo influir sobre comportamientos que en cómo proponer objetos o servicios. El diseño de experiencias tiene que ver con la modificación del conocimiento de las personas que interactúan que, a su vez, modifican el contexto físico. Veamos con más detalle cómo podríamos llevar a cabo esta intervención en el próximo capítulo.