Очень часто приходится слышать от начинающих технологических предпринимателей о том, что мы продаем самый дешевый продукт на рынке. Меня всегда удивляет это: как может быть инновация самым дешевым продуктом на рынке, потому что вам надо возвращать инвестиции, вам нужны затраты на развитие бизнеса и так далее. Но аргумент очень простой: а у меня себестоимость ниже. Так вот, давайте немножко поговорим о цене, потому что понимание цены и монетизации, процесса монетизации, влияет на успех всего вашего бизнеса и успеха в масштабировании. Цена является частью вашего предложения и вопросы монетизации, вопросы заработка должны обсуждаться не тогда, когда у вас появятся продукт и вы начнете работать с клиентом, а на первых, стартовых этапах вашего процесса, customer development, потому что вы должны почувствовать, что такое экономика этого бизнеса — тогда это действительно превратится из лабораторной работы в хорошее предприятия. Какие методы бывают? Их несколько. Самое простое: у нас есть какие-то издержки, мы хотим заработать 20 процентов прибыли в целом. Вот вам, пожалуйста, сложили две составляющие, получили. Второй момент — целевая прибыль. Нам надо заработать именно столько денег конкретно, вот у нас есть точка безубыточности, операционная и желание заработать на бизнесе определенную прибыль с учетом, в том числе и инвестиционных затрат на возврат инвестиций или финансовых кредитов. Еще один вариант, особенно, это популярно в рынке роскоши, на основе ощущаемой покупателем ценности товара. Как раз создание сторий, сторителлинг позволяет вам повысить ощущаемую ценность товара и, соответственно, позволяет ему повысить стоимость товара. Иная же история, когда вы постоянно твердите, что "у нас самый дешевый продукт на рынке" — формируется иное ощущение ценности товара и, скорее всего, будут ожидать самые дешевые цены от вас. Поэтому думайте, что вас больше интересует: деньги или быть самым дешевым на рынке. Еще один важный момент: если высок конкурентный рынок и очень высокая эластичность по цене, то есть, реакция на ценовые изменения у клиентов очень высокая, то вы должны, конечно, примериться к ценам конкурентов. И, наконец, тендеры — закрытые торги. Это тоже вариант ценообразования, когда принимаются решения на основании тендеров. Первые четыре — они больше подходят для стартапов, потому что закрытые торги, зачастую, просто инновационные решения, могут не попадать в характеристики тех или иных закрытых торгов. Для того, чтобы определить цену на товар, мы, естественно, понимаем те цели, которые у нас есть сейчас на рынке — это выживаемость, прибыльность, либо лидерство по масштабу рынка и так далее. Мы пытаемся понять, насколько эластичен спрос, насколько люди реагируют на цену, на изменение цены, а дальше мы должны обязательно понять все издержки нашего бизнеса. Это сложная структура, это не только то, сколько вы потратили на создание опытного образца, работая в лаборатории, это в целом надо понять, когда вы построите производственный процесс, сколько это будет стоить вам: содержание команды, ваша зарплата и так далее. То есть, все издержки, которые получает ваша компания. Естественно, изучив то, что происходит на рынке, цены конкурентов. Напоминаю вам: цена — это барьер переключения, соответственно, вам не надо ставить цену в пять раз ниже, чем у конкурентов, зачастую от средней цены по рынку, потому что вы можете поставить цену на 10-15 процентов и будете зарабатывать больше денег, потому что не факт, что если вы поставите в пять раз ниже цены, вас будут воспринимать релевантно, есть многие проблемы, это иррациональность поведения потребителя, в том числе: мы опасаемся слишком низких цен при некотором стабильном уровне цены. И второе. Хорошо, вы поставите цену в два раза ниже рынка и к вам придет 50 процентов рынка. А вы готовы их обслуживать, вы готовы создать ваши процессы производственные, готовы создать продукт для такого масштабного спроса именно на ваш продукт? Дальше мы определяем метод ценообразования. То, что я рассказал о пяти вариантах — можете выбрать любой из этих вариантов, можете комбинировать, естественно, в конечном счете это комбинирование, и вы выставляете цену, цену, которую увидит потребитель за ваш продукт или услугу. Думая о цене, вы должны помнить не только о своей стороне, вы должны помнить еще и о потребителе, потому что цена в каталоге для потребителя — это не всегда окончательное решение, это всего лишь вершина айсберга, которую он держит себе в голове. Потому что, когда мы говорим о сложном, допустим, оборудовании, то первое — это затраты на логистику, а дальше — финансовые издержки, если мне надо брать кредит, издержки на хранение — если это сырье и материалы, которые мы поставляем, то есть, мне нужен склад, размер склада, наладка и установка, ремонт, даже издержки на переобучение персонала — это часть затрат, которые несет потребитель в конечном счете на пользование вашим решением. Поэтому подходите более разумно к определению цены каталожной, той, которую вы выставляете на сайте, на вашем предложении. Думайте с точки зрения потребителя, а не только со своей стороны, потому что, зачастую, для того, чтобы перейти на ваше решение, потребитель должен понести большое количество косвенных издержек, помимо цены вашего товара. Важно помнить то, что я говорю всегда, что цена — это коммуникация. Это важный момент. Цена, в том числе, коммуницирует ваши ценности. Если вы говорите: "Мы самые лучшие на рынке", то, наверное, цена ваша должна быть дополнительным коммуникатором этого, если вы гордитесь и делаете действительно самый лучший продукт на рынке. Поэтому помните: цена подчеркивает ваше позиционирование.
