La compra programática nació como una tendencia hace unos años y hoy es el corazón de las estrategias digitales, tanto de Display como de Video. Ha generado una disrupción en la planificación digital, dejando a los medios tradicionales en segundo plano y dándole protagonismo a las audiencias. Enfocado en el uso de la data, la compra programática es la clave hacia la maximización de resultados. La Compra Programática de medios hace posible acceder en tiempo real a una impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión. El curso de Compra Programática de medios permitirá al alumno Identificar el ecosistema y modelos de compra, su funcionamiento, ventajas y desventajas, plataformas, métricas y estrategias.
Ventajas de la Compra Programática vs la Compra digital tradicional
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來自 Universidad Austral 的課程
Compra programática de medios: Publicidad online en tiempo real
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從本節課中
El futuro es prometedor.
¡Felicitaciones por haber llegado hasta acá! En este módulo viajaremos al futuro para ver hacia dónde se dirige la industria. Veremos cómo funcionará la Compra Programática en TV, vía pública, radio y prensa. Además, repasaremos tópicos que son tendencia en el mercado global como AdBlocking, Fraude y Viewability para entender cómo afectan a esta modalidad de compra. Al terminar la semana, sabrás cómo desarrollar estrategias de largo plazo para tu organización pensando en el alcance que tendrá Programmatic en el futuro. Además, resolverás problemas contemporáneos que sufre la industria digital
與講師見面
Andrés MociulskyLic. en Economía Empresarial
Facultad de Comunicación
<font color=#AAAAAAFF>[Música]</font>
<font color=#AAAAAAFF>Entendiendo entonces</font>
<font color=#AAAAAAFF>que la crisis que vive la industria digital</font>
<font color=#AAAAAAFF>se traduce en una oportunidad</font> <font color=#AAAAAAFF>para la compra programática,</font>
<font color=#AAAAAAFF>me gustaría hablar sobre tres tópicos</font>
<font color=#AAAAAAFF>que elevan</font>
<font color=#AAAAAAFF>a la compra programática</font>
<font color=#AAAAAAFF>sobre la compra tradicional</font> <font color=#AAAAAAFF>de medios digitales.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Construcción de cobertura</font> <font color=#AAAAAAFF>sin inversión adicional.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Como vimos previamente,</font>
<font color=#AAAAAAFF>el mal uso de la frecuencia</font> <font color=#AAAAAAFF>en la publicidad digital, </font>
<font color=#AAAAAAFF>entre otras causas,</font>
<font color=#AAAAAAFF>llevó al enojo de los usuarios</font> <font color=#AAAAAAFF>y a la creación finalmente</font>
<font color=#AAAAAAFF>de los ad-blockers.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Justamente,</font>
<font color=#AAAAAAFF>una correcta aplicación de la frecuencia de</font> <font color=#AAAAAAFF>impacto de un anuncio sobre cada usuario,</font>
<font color=#AAAAAAFF>es una de las principales herramientas</font> <font color=#AAAAAAFF>que explota un buen trading-desk</font>
<font color=#AAAAAAFF>al ejecutar sus campañas programáticas.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Tomemos el siguiente ejemplo,</font>
<font color=#AAAAAAFF>supongamos que hemos corrido reportes</font> <font color=#AAAAAAFF>desde el ad-server que nos indican</font>
<font color=#AAAAAAFF>que no debemos impactar más de cuatro veces</font> <font color=#AAAAAAFF>en siete días al mismo usuario,</font>
<font color=#AAAAAAFF>porque una vez superados</font> <font color=#AAAAAAFF>los cuatro impactos,</font>
<font color=#AAAAAAFF>comienzan a percibir de manera negativa</font> <font color=#AAAAAAFF>el esfuerzo de nuestra marca</font>
<font color=#AAAAAAFF>por vender su producto.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Entonces, </font>
<font color=#AAAAAAFF>cuando corremos una campaña con</font> <font color=#AAAAAAFF>formatos de display y video,</font>
<font color=#AAAAAAFF>comprando medios digitales</font> <font color=#AAAAAAFF>de manera tradicional,</font>
<font color=#AAAAAAFF>tendremos que pedirle a esos medios</font> <font color=#AAAAAAFF>que pongan un límite de cuatro impactos</font>
<font color=#AAAAAAFF>por usuario único en nuestra campaña.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Cada uno de esos medios nos dirá</font> <font color=#AAAAAAFF>que sí puede hacerlo,</font>
<font color=#AAAAAAFF>pero nosotros sabemos</font>
<font color=#AAAAAAFF>que ellos sólo pueden mirar</font>
<font color=#AAAAAAFF>hacia su propio ombligo</font>
<font color=#AAAAAAFF>y que no tienen acceso a definir como</font> <font color=#AAAAAAFF>otro medio corre la campaña.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Es decir, </font>
<font color=#AAAAAAFF>no tenemos forma de acotar</font> <font color=#AAAAAAFF>a cuatro impactos por usuario único,</font>
<font color=#AAAAAAFF>la totalidad de nuestro plan de medios,</font>
<font color=#AAAAAAFF>sino que sólo podemos asegurarnos de que</font> <font color=#AAAAAAFF>cada medio dentro del plan</font>
<font color=#AAAAAAFF>lo impactará</font>
<font color=#AAAAAAFF>un máximo de cuatro veces.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Ahora, es muy probable</font>
<font color=#AAAAAAFF>que el usuario consuma contenido en los</font> <font color=#AAAAAAFF>cinco medios que tenemos en la campaña</font>
<font color=#AAAAAAFF>y que,</font>
<font color=#AAAAAAFF>aunque cada medio lo impacte</font> <font color=#AAAAAAFF>hasta cuatro veces,</font>
<font color=#AAAAAAFF>terminará siendo impactado</font>
<font color=#AAAAAAFF>20 veces</font>
<font color=#AAAAAAFF>por mi anuncio en los siete días de campaña,</font>
<font color=#AAAAAAFF>es decir</font>
<font color=#AAAAAAFF>cinco veces más</font>
<font color=#AAAAAAFF> de lo que sabemos que debería haber sido.</font>
<font color=#AAAAAAFF>En resumen,</font>
<font color=#AAAAAAFF>vamos a impactar al usuario cinco veces</font> <font color=#AAAAAAFF>de lo deseado,</font>
<font color=#AAAAAAFF>vamos a invertir cinco veces más</font> <font color=#AAAAAAFF>de lo que sabemos que es eficiente</font>
<font color=#AAAAAAFF>y construiremos encima</font>
<font color=#AAAAAAFF>una mala imagen alrededor</font> <font color=#AAAAAAFF>de nuestra marca.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Todo esto por no tener el control sobre</font> <font color=#AAAAAAFF>nuestra campaña de manera holística.</font>
<font color=#AAAAAAFF>En cambio,</font>
<font color=#AAAAAAFF>si movemos nuestra pauta a la modalidad</font> <font color=#AAAAAAFF>de compra programática,</font>
<font color=#AAAAAAFF>nos encontraremos con una realidad</font> <font color=#AAAAAAFF>completamente distinta.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Para empezar,</font>
<font color=#AAAAAAFF>tenemos la capacidad de impactar a los</font> <font color=#AAAAAAFF>usuarios que son relevantes únicamente,</font>
<font color=#AAAAAAFF>dentro de los mismos medios,</font>
<font color=#AAAAAAFF>en las mismas posiciones y con</font> <font color=#AAAAAAFF>la misma calidad de inventario</font>
<font color=#AAAAAAFF>que con la compra directa.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Ademas,</font>
<font color=#AAAAAAFF>al controlar el inventario de todos</font> <font color=#AAAAAAFF>los medios desde una única torre de control</font>
<font color=#AAAAAAFF>podremos definir la frecuencia óptima</font>
<font color=#AAAAAAFF>con la que queremos impactar a los usuarios</font> <font color=#AAAAAAFF>en el total de nuestra campaña.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Sabiendo esto, </font>
<font color=#AAAAAAFF>definimos entonces una frecuencia máxima</font> <font color=#AAAAAAFF>de cuatro impactos totales</font>
<font color=#AAAAAAFF>por usuario único</font>
<font color=#AAAAAAFF>y por más que ese mismo usuario</font> <font color=#AAAAAAFF>salte de medio en medio, </font>
<font color=#AAAAAAFF>no le vamos a mostrar nuestro anuncio</font> <font color=#AAAAAAFF>más de cuatro veces</font>
<font color=#AAAAAAFF>en la totalidad de la campaña.</font>
<font color=#AAAAAAFF>En definitiva,</font>
<font color=#AAAAAAFF>hacemos una alocación óptima</font> <font color=#AAAAAAFF>de la inversión,</font>
<font color=#AAAAAAFF>impactando cuatro veces en lugar</font> <font color=#AAAAAAFF>de 20 veces al mismo usuario</font>
<font color=#AAAAAAFF>y esa inversión extra</font>
<font color=#AAAAAAFF>que hubiéramos hecho</font>
<font color=#AAAAAAFF>con compra programática,</font> <font color=#AAAAAAFF>la logramos diversificar</font>
<font color=#AAAAAAFF>a otros cuatro usuarios nuevos,</font>
<font color=#AAAAAAFF>lo que nos permite quintuplicar</font> <font color=#AAAAAAFF></font>
<font color=#AAAAAAFF>la cobertura,</font>
<font color=#AAAAAAFF>sin invertir un centavo más,</font>
<font color=#AAAAAAFF>impactando sólo a los usuarios que</font> <font color=#AAAAAAFF>son permeables a nuestro mensaje</font>
<font color=#AAAAAAFF>y manteniendo la calidad del contexto</font> <font color=#AAAAAAFF>que los medios premium nos dan en el mercado.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Campañas que impactan al 100%</font> <font color=#AAAAAAFF>del universo deseado.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Dado que mediante la</font> <font color=#AAAAAAFF>compra programática </font>
<font color=#AAAAAAFF>nosotros decidimos que</font> <font color=#AAAAAAFF>impresiones compramos</font>
<font color=#AAAAAAFF>y cuales no,</font>
<font color=#AAAAAAFF>en base al usuario</font>
<font color=#AAAAAAFF>que está del otro lado</font>
<font color=#AAAAAAFF>vamos a tener el poder en nuestras manos</font> <font color=#AAAAAAFF>de rechazar el 99% de las impresiones</font>
<font color=#AAAAAAFF>que nos envíe un medio,</font>
<font color=#AAAAAAFF>si es necesario, </font>
<font color=#AAAAAAFF>para poder enfocarnos únicamente</font>
<font color=#AAAAAAFF>en el universo objetivo que definimos.</font>
<font color=#AAAAAAFF>De esta forma podremos correr nuestras</font> <font color=#AAAAAAFF>campañas sabiendo que cada una</font>
<font color=#AAAAAAFF>de nuestras impresiones impactan</font> <font color=#AAAAAAFF>al usuario correcto.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Ahorro de tiempo y costos.</font>
<font color=#AAAAAAFF>A la hora de cursar una campaña digital</font>
<font color=#AAAAAAFF>comprando los medios de manera tradicional,</font>
<font color=#AAAAAAFF>vamos a tener que desarrollar piezas</font> <font color=#AAAAAAFF>creativas que cumplan con las</font>
<font color=#AAAAAAFF>especificaciones técnicas</font>
<font color=#AAAAAAFF>de cada uno de los medios</font> <font color=#AAAAAAFF>donde invirtamos el presupuesto.</font> <font color=#AAAAAAFF></font>
<font color=#AAAAAAFF>Si nuestra campaña corre en</font> <font color=#AAAAAAFF>siete medios,</font>
<font color=#AAAAAAFF>tendremos que desarrollar siete piezas</font> <font color=#AAAAAAFF></font>
<font color=#AAAAAAFF>para cumplir con las especificaciones</font> <font color=#AAAAAAFF>técnicas de cada uno de los siete medios.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Eso significa hacer una</font> <font color=#AAAAAAFF>inversión importante</font>
<font color=#AAAAAAFF>para desarrollar cada material.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Además nuestro equipo de marketing</font>
<font color=#AAAAAAFF>tendrá que entablar conversaciones</font> <font color=#AAAAAAFF>con siete ejecutivos de cuenta distintos,</font>
<font color=#AAAAAAFF>enviar siete órdenes de compra,</font>
<font color=#AAAAAAFF>esperar siete confirmaciones</font> <font color=#AAAAAAFF>de implementación,</font>
<font color=#AAAAAAFF>corroborar siete veces que</font> <font color=#AAAAAAFF>la campaña haya corrido, </font>
<font color=#AAAAAAFF>esperar siete facturas distintas</font>
<font color=#AAAAAAFF>y hacer siete pagos diferentes.</font>
<font color=#AAAAAAFF>En cambio,</font>
<font color=#AAAAAAFF>corriendo la misma campaña</font> <font color=#AAAAAAFF>por compra programática,</font>
<font color=#AAAAAAFF>bastará con que desarrollen</font> <font color=#AAAAAAFF>la pieza una sola vez,</font>
<font color=#AAAAAAFF>ya que los SSP's y las AdExchanges</font>
<font color=#AAAAAAFF>unifican los criterios técnicos de</font> <font color=#AAAAAAFF>todos los medios.</font>
<font color=#AAAAAAFF>Así</font>
<font color=#AAAAAAFF>ahorrarán una parte importante de su</font> <font color=#AAAAAAFF>presupuesto de desarrollo en piezas </font>
<font color=#AAAAAAFF>y podrán redistribuirlo con objetivos</font> <font color=#AAAAAAFF>de negocios,</font>
<font color=#AAAAAAFF>tendrán un solo interlocutor,</font>
<font color=#AAAAAAFF>su trading-desk,</font>
<font color=#AAAAAAFF>a quien enviarán las piezas,</font>
<font color=#AAAAAAFF>confirmarán que la campaña esté activa,</font>
<font color=#AAAAAAFF>corroborarán que la campaña</font> <font color=#AAAAAAFF>haya finalizado,</font>
<font color=#AAAAAAFF>facturarán y pagarán,</font>
<font color=#AAAAAAFF>ahorrando tiempo y dinero</font> <font color=#AAAAAAFF>en cada paso de la cadena.</font>
<font color=#AAAAAAFF>[Música]</font>
