Entendiendo entonces que la crisis que vive la industria digital se traduce en una oportunidad para la compra programática, me gustaría hablar sobre tres tópicos que elevan a la compra programática sobre la compra tradicional de medios digitales. Construcción de cobertura sin inversión adicional. Como vimos previamente, el mal uso de la frecuencia en la publicidad digital, entre otras causas, llevó al enojo de los usuarios y a la creación, finalmente, de los Ad Blockers. Justamente, una correcta aplicación de la frecuencia de impacto de un anuncio sobre cada usuario, es una de las principales herramientas que explota un buen Trading Desk al ejecutar sus campañas programáticas. Tomemos el siguiente ejemplo, supongamos que hemos corrido reportes desde el Ad Server que nos indican que no debemos impactar más de cuatro veces, en siete días, al mismo usuario, porque una vez superado los cuatro impactos, comienzan a percibir de manera negativa el esfuerzo de nuestra marca por vender su producto. Entonces, cuando corremos una campaña con formatos de display y vídeo, comprando medios digitales de manera tradicional, tendremos que pedirle a esos medios que pongan un límite de cuatro impactos por usuario único en nuestra campaña. Cada uno de esos medios nos dirá que sí puede hacerlo, pero nosotros sabemos que ellos sólo pueden mirar hacia su propio ombligo y que no tienen acceso a definir cómo otro medio corre la campaña. Es decir, no tenemos forma de acotar a cuatro impactos por usuario único la totalidad de nuestro plan de medios, sino que sólo podemos asegurarnos de que cada medio dentro del plan lo impactará un máximo de cuatro veces. Ahora, es muy probable que el usuario consuma contenido en los cinco medios que tenemos en la campaña y que, aunque cada medio lo impacte hasta cuatro veces, terminará siendo impactado 20 veces por mi anuncio en los siete días de campaña, es decir, cinco veces más de lo que sabemos que debería haber sido. En resumen, vamos a impactar al usuario cinco veces más de lo deseado, vamos a invertir cinco veces más de lo que sabemos que es eficiente y construiremos encima una mala imagen alrededor de nuestra marca. Todo esto por no tener el control sobre nuestra campaña de manera holística. En cambio, si movemos nuestra pauta a la modalidad de compra programática, nos encontraremos con una realidad completamente distinta. Para empezar, tenemos la capacidad de impactar a los usuarios que son relevantes únicamente dentro de los mismos medios, en las mismas posiciones y con la misma calidad de inventario que con la compra directa. Además, al controlar el inventario de todos los medios, desde una única torre de control, podremos definir la frecuencia óptima con la que queremos impactar a los usuarios en el total de nuestra campaña. Sabiendo esto, definimos entonces una frecuencia máxima de cuatro impactos totales por usuario único, y por más que ese mismo usuario salte de medio en medio, no le vamos a mostrar nuestro anuncio más de cuatro veces en la totalidad de la campaña. En definitiva, hacemos una alocación óptima de la inversión, impactando cuatro veces en lugar de 20 veces al mismo usuario. Y esa inversión extra que hubiéramos hecho, con compra programática la logramos diversificar a otros cuatro usuarios nuevos, lo que nos permite quintuplicar la cobertura sin invertir un centavo más, impactando solo a los usuarios que son permeables a nuestro mensaje y manteniendo la calidad del contexto que los medios premium nos dan en el mercado. Campañas que impactan al 100 por ciento del universo deseado. Dado que mediante la compra programática nosotros decidimos qué impresiones compramos y cuáles no, en base al usuario que está del otro lado, vamos a tener el poder en nuestras manos de rechazar el 99 por ciento de las impresiones que nos envía un medio, si es necesario, para poder enfocarnos únicamente en el universo objetivo que definimos. De esta forma podremos correr nuestras campañas sabiendo que cada una de nuestras impresiones impactan al usuario correcto. Ahorro de tiempo y costos. A la hora de cursar una campaña digital comprando los medios de manera tradicional, vamos a tener que desarrollar piezas creativas que cumplan con las especificaciones técnicas de cada uno de los medios donde invirtamos el presupuesto. Si nuestra campaña corre en siete medios, tendremos que desarrollar siete piezas para cumplir con las especificaciones técnicas de cada uno de los siete medios, eso significa hacer una inversión importante para desarrollar cada material. Además, nuestro equipo de marketing tendrá que entablar conversaciones con siete ejecutivos de cuenta distintos, enviar siete órdenes de compra, esperar siete confirmaciones de implementación, corroborar siete veces que la campaña haya corrido, esperar siete facturas distintas y hacer siete pagos diferentes. En cambio, corriendo la misma campaña por compra programática, bastará con que desarrollen la pieza una sola vez, ya que los SSP y las Ad Exchanges unifican los criterios técnicos de todos los medios. Así, ahorrarán una parte importante de su presupuesto de desarrollo en piezas y podrán redistribuirlo con objetivos de negocios. Tendrán un solo interlocutor, su Trading Desk, a quien enviarán las piezas, confirmarán que la campaña está activa, corroborarán que la campaña haya finalizado, facturarán y pagarán, ahorrando tiempo y dinero en cada paso de la cadena.
