[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наше обучение. И я хотел бы представить следующий модуль нашей программы, который называется «Брендинг в инновациях — новая коммуникационная реальность». Этот модуль мы посвятим инструментам и методикам проектирования и управления брендом, которые позволят вам эффективнее взаимодействовать на всех уровнях принятия решений, на уровнях развития компании и трансформации вашего бизнеса на новую ступень. Итак, поговорим в первую очередь об исследованиях в брендинге и о том практическом опыте применения этих исследований, который доказал их состоятельность на протяжении не одного десятка лет. Попробуем разобраться с тем, а что нам нужно в конечном итоге, когда мы говорим про исследования. Еще раз напомню, что в рамках обзора алгоритма проектирования бренда в нашем курсе вы увидели, что исследования касаются таких вещей, как продукт бизнеса, и здесь мы обязаны в качестве исследовательской работы не просто понять, какие сильные стороны у нашего бизнеса или у продукта, но в том числе постараться синхронизировать смыслы внутри компании. И для этого существуют такие инструменты, как глубинное интервью. Глубинное интервью — один из элементов, который позволяет достаточно глубоко работать в самих компаниях и выделять необходимые смыслы, а в дальнейшем при помощи платформы бренда выстраивать понятную всем логику и настраивать ту самую коммуникацию в рамках работы бизнеса. Поговорим о других средствах, то есть с точки зрения исследования мы выбираем четыре основные блока: в первую очередь это продукт или услуга, во вторую — потребитель. Это основная связка, и исследования, которые мы проводим, в первую, наверное, очередь влияют на результативность вот этого контакта на уровне ценностей. Далее мы исследуем рыночную ситуацию и каковы тренды на рынке и что они нам позволяют делать или, наоборот, не делать. И четвертый блок исследований касается конкурентной среды, где мы выходим на позиционирование брендов конкурента, который находится рядом с нами и занимается бизнесом в смежных категориях. Несколько слов про особенности исследований в брендинге и отличий от маркетинговых исследований и в чем они заключаются. Первая и главная составляющая — это цели исследования. Любое исследование, которое вы начинаете, в первую очередь необходимо сопоставить с тем, что вы хотите получить, то есть ответить на вопрос: а зачем я делаю эти исследования? Зачастую мы видим ситуацию, что исследование в бренд-маркетинге иной раз проводится либо для галочки, либо для того, чтобы бумажкой и цифрами прикрыть какие-то проблемы, оправдаться перед собственником и так далее. То есть брендинг прежде всего как категория, которая отвечает за ценности, за имидж, эти исследования нацелены на понимание глубинных потребностей нашей аудитории. То есть брендинг — это про ценности человека, поэтому прежде всего мы фокусируемся, когда в особенности говорим про потребителя, чем он дышит, во что он одевается, какой характер речи, какие привязанности и так далее. Поэтому мы сосредотачиваемся в первую очередь на сегментации наших потребителей и потом выходим от общего к частному — на ядро целевой аудитории. То же самое касается конкурентного анализа и конкурентных исследований. Мы, конечно, изучаем ценовую политику, всевозможные характеристики продукта рациональные, но основное — мы с вами должны научиться считывать, какую позицию, а точнее, какую нишу, какую полочку конкуренты занимают в сознании наших потребителей. Исследование рынка — очень важный аспект, потому что где-то около 40 % обращающихся к нам компаний претерпевают очень серьезные потери из-за того, что не могут вырваться из своей тактической суеты и находятся, как правило, на уровне именно тактическом и не умеют стратегировать, понимать, куда развивается бизнес. Поэтому с точки зрения рынка нам нужно уметь выделять из всей информации по поводу различных качеств рынка ту, которая полезна нам, для того чтобы как раз таки соответствовать тому целеполаганию. И когда мы говорим про эти исследования, то есть они нам нужны для того, чтобы сделать выводы по каждому блоку и перейти к позиционирующему заявлению. Если мы вспомним алгоритм проектирования бренда, скорее, нам необходимо для формирования правильной гипотезы и потом повторных исследований, которые позволяют нам подтвердить либо опровергнуть нашу гипотезу. То есть алгоритм — это живая история, и мы, опять же, не говорим, что нужно начинать только с первого этапа. Мы в состоянии придумать бизнес-идею и сделать шаг назад, перейти к состоянию как раз таки исследований и проверить нашу гипотезу, чтобы она не явилась краховой и неудачной. Поговорим про основные инструменты, которые мы используем в рамках проектирования бренда, и отдельно остановимся на инструменте «глубинное интервью». Давайте как раз таки начнем с общей классификации, и здесь, я думаю, что вам известно, что существуют как минимум два типа исследований — это качественные и количественные. То есть если говорить про качественные, они, как правило, отвечают на вопросы «почему?», «как?» и так далее. Когда мы говорим про количественные исследования, это вопрос «а сколько?», вопрос «когда?», нацеленный на конкретные показатели, которые мы снимаем с рынка. Я бы сказал, что эффективным является и тот, и тот тип исследований, они взаимо не исключают друг друга, а как раз дополняют и позволяют нам добиться цели наших исследований. Какие типы исследований мы проводим чаще всего? Во-первых, я бы обозначил вообще роль исследований в современном бизнесе и зачем они нужны. Опять же, не каждому бизнесу необходимы эти исследования. И объем исследований, опять же, может быть не максимальным. Все зависит от рисков, все зависит от ваших возможностей и ресурсов для проведения таких исследований. Как пример хотелось бы привести случай с моим давним товарищем и клиентом, у которого есть достаточно дорогой автосервис. В свое время он задал мне вопрос, сколько будет провести исследование на предмет, какую радиостанцию слушает его аудитория. Обладая инструментами исследовательскими, дабы мы закупали несколько типов исследования на тот момент, мы просчитали цену и выставили какую-то сумму. Через неделю, приехав помыть автомобиль, я увидел довольное лицо собственника этого сервиса, который мне сказал, что он сам провел эти исследования. И на вопрос, как ему это удалось, он ответил очень просто: «Я просто попросил механика, который принимает автомобили, на сервис списать с магнитол своих клиентов, какие радиостанции запомнены на приемниках в автомобилях». Вот вам пример того, когда необходимости тратить деньги абсолютно не существует и вы можете сами провести подобное количественное исследование. То есть когда мы, опять же, формируем цель, мы выбираем Определенный инструмент и делаем микс этих исследований. Для меня, как для практикующего стратега, наибольшее удовольствие представляет инструмент наблюдений — наблюдений за потребителем. В первую очередь это дает очень объемную картинку о том, как потребитель себя ведет около прилавка или в момент потребления, и это позволяет увидеть, оценить его характер, понаблюдать как этот потребитель тянет руку к полке, какие продукты находятся в его потребительской корзине и так далее. То есть мы уделяем наблюдениям отдельное внимание и всегда акцентируем, потому что эти наблюдения не такие затратные, например, как серьезные количественные исследования. Но когда мы сводим наших потребителей по определенным признакам, наблюдения являются достаточно эффективным инструментом и дают картинку 360, позволяющую в том числе и на иных рынках, нежели центральный регион, определить и понять те особенности региона, особенности социальной развитости, доходности, уровня развитости рынка. Следующий инструмент — это Mystery Shopping, очень эффективный инструмент исследований, который по сути похож на некую контрольную закупку. То есть когда исследователи сами совершают покупку продукта, пользование этим продуктом и выделяют оттуда очень много информации, связанной с положением продукта на полке, с какими-то сервисными услугами, с тем — нахамили вам в этом офисе или не нахамили, запустилась ли программа спустя восемь минут или три минуты, сколько понадобилось шагов при оформлении потребительского кредита: три клика или 14 кликов. То есть это все касается живого опыта испробования продукта, его тестирования с конкретными выводами. Интересно, что с этим инструментом очень хорошо сочетается такой инструмент, как Customer Experience Map. Это отдельный способ картирования потребительского пути. Очень эффективен для ритейл-бизнеса, потому что исследователям удается проследить потребителя от первого контакта, например, он увидел какую-то информацию о рекламе в Интернете, сделал звонок или сделал заказ через сайт, и каким образом он дальше двигается? Либо увидел рекламу по телевидению нового предложения торгового центра и на всем пути, начиная от поиска информации о местоположении, пути сопровождения к магазину, наличию парковки, как открывается дверь, кто его встречает в магазине, какова навигационная составляющая ее сила, насколько высококвалифицированный и опытный персонал его обслужил. Самое главное то, что происходит после того, как он купил продукт и начал им пользоваться. Зачастую все пренебрегают и сосредотачиваются в области конкретной продажи, а всё, что окружает, мы этого можем не замечать. Поэтому, когда мы говорим про данный инструмент исследований, мы сегодня увидим там пару примеров, как этот mapping может выглядеть. Brand Mapping, или карта позиционирования бренда, — один из инструментов, который мы с вами тоже сегодня рассмотрим. Я бы даже сказал, что это не инструмент, а способ визуализации положения на рынке прежде всего с точки зрения имиджа, наших конкурентов и анализ в том числе основных показателей этих сегментов и выделение тех сегментов, в которых наиболее либо свободно, либо выгодно нам находиться с учетом, опять же, наших характеристик бизнеса. Западные инструменты, такие как Censydiam — это очень серьезный инструмент, достаточно дорогостоящий, который позволяет практически 360 рассмотреть продукты, аудиторию, основные тренды. Но, естественно, как мы и говорили, вопрос необходимости закупки такого типа исследований, потому что здесь речь, конечно, идет чаще всего о классическом типе стратегии, когда большие риски связаны с циклом производства продукта, с огромными затратами и так далее. Еще хотелось бы поговорить про анализ открытых источников. Очень важный аспект, потому что анализ новостей скан, такие вещи как анализ и выделение ядра целевой аудитории по определенным признакам — это мы можем делать легко и менее затратно, и проводить те самые кабинетные исследования. При этом необязательно для того, чтобы понять что происходит на рынке недвижимости в Астрахани, иметь конкретные данные по, например, реализации жилья в Астрахани. Достаточно либо найти старые какие-то исследования и их интерпретировать в зависимости от экономической ситуации. А иногда достаточно посмотреть, например, уровень кредита по покупке дорогих смартфонов, который тоже является по аналогии показательным для ведения наших выводов. Не буду говорить про фокус-группы подробно, наверняка вы все с ними сталкивались, и по рынку ходит очень много негативных высказываний по поводу данного инструмента. Но я бы сказал, что он, опять же, хорош на определенном уровне. То есть высокая стоимость данного исследования, как правило, отечественный бизнес совершает одну очень серьезную ошибку. Он проводит две-три фокус-группы, а западные глобальные бренды проводят их как минимум 20 с различными аудиториями. И здесь очень важна репрезентативность выборки людей, а самое главное — опыт и талант модератора, который может вытащить для вас нужную информацию. Какие еще вещи использует современный маркетинг при исследованиях? Это EyeTracking — история, которая следит за глазами потребителя. И это диджитал инструмент, активно применяемый в диджитальных брендах, где мы может четко понять, на чем фокусируется глаз потребителя. А также ставить камеры в торговых сетях и смотреть, как потребитель реагирует на наш ассортимент, наш продукт, реагирует на цену, как протягивает руку и так далее. Здесь большое количество инструментов, практически по каждому из них существует огромное количество информации в Интернете, и вы можете по запросу выйти на большинство из этих инструментов. Поэтому здесь я б хотел сосредоточиться на некоторых из них и рассказать про собственный опыт проведения подобных исследований. [БЕЗ_ЗВУКА]
