Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия с ориентацией на рынок, главными элементами которой являются 1) потребитель, 2) конкуренты. В курсе рассмотрены аспекты маркетинга как предприятий, работающих с потребителями товаров широкого потребления (В2С рынки), так и предприятий, клиентами которых являются другие предприятия (В2В рынки). Структура курса включает в себя изучение аспектов поведения потребителей на В2С и В2В рынках, методов маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, управления маркетингом и оценки его эффективности. В разработке курса приняли участие компании «CML - Центр компьютерного инжиниринга СПбПУ», 3М, SWED-MOBIL, DDC.Lab, Media Price. В заданиях были использованы данные компании Mediascope, материалы маркетингового клуба КЛУМБА|ПОЛИТЕХ. Цель курса Сформировать у слушателей представление о маркетинге как о рыночном подходе к управлению предприятием, на практических примерах показать его суть. Результаты обучения и формируемые компетенции В результате обучения слушатели будут знать и уметь применять методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, понимать аспекты поведения потребителей на В2С и В2В рынках, владеть методами управления маркетингом и оценки его эффективности.
Качественные маркетинговые исследования. Часть 1
Loading...
From the course by 圣彼得堡国立技术大学
Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы
ratings
From the lesson
Качественные маркетинговые исследования
При изучении темы «Качественные маркетинговые исследования» слушатели ознакомятся с основными категориями и типами маркетинговых исследований, этапами маркетингового исследования, методами качественных маркетинговых исследований. В практическом занятии рассматривается методика качественного SWOT анализа на конкретном примере
Meet the Instructors
Климин Анастасий Игоревичкандидат экономических наук
Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Института промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого
[БЕЗ_ЗВУКА] Добрый день.
Меня зовут Дмитрий Тихонов, мы продолжаем с вами изучение курса «Маркетинг» и
сегодня мы поговорим о маркетинговых исследованиях.
Сегодняшняя тема звучит как «Качественные маркетинговые исследования»,
но перед этим нам необходимо поговорить об основных определениях этого раздела,
о типах маркетинговых исследований, этапах их поведения.
Далее мы непосредственно перейдем к методам качественных маркетинговых
исследований.
Маркетинговая деятельность в своей основе состоит из достаточно большого
объема часто слабо структурированной информации, а также характеризуется
большим количеством источников, в которых нам необходимо ее искать.
Поэтому процесс сбора, анализа и обработки информации играет
ключевую роль в успешном решении маркетинговых задач.
Первое маркетинговое исследование было проведено
в конце XIX века в США, и с тех пор можно встретить достаточно
большое количество определений этого вида деятельности.
Начиналось все с простого сбора, систематизации и представления информации,
теперь же область применения и определения исследований достаточно расширилась.
Мы предлагаем за основу взять определение Американской ассоциации маркетинга,
которое представлено на слайде и которое говорит о том, что прежде всего
исследования направлены на решение различных маркетинговых проблем,
на представление результатов, на выработку рекомендаций заинтересованным
заказчикам этих исследований.
Прежде всего маркетинговые исследования направлены на уменьшение
неопределенности и снижение рисков при принятии управленческих решений,
а также на слежение за ходом реализации различных
маркетинговых задач как на тактическом, так и на стратегическом уровне.
С точки зрения результатов,
можно рассматривать следующие предметы маркетинговых исследований: это
характеристики потребителей, рынка, продукта; это структуры;
это эффективность и результативность различных маркетинговых действий.
При этом чаще всего объектами исследования выступают рынок и потребители.
С точки зрения рынка мы исследуем такие параметры как емкость,
доля рынка, конкуренты, продукты и их характеристики.
С точки потребителя чаще всего интересуют его социально-демографические
характеристики, стиль жизни, поведенческие особенности и так далее.
В целом маркетинговые исследования могут быть использованы для
любых объектов макро- или микросреды, которые также представлены на слайде.
Если говорить о необходимости проведения маркетинговых исследований,
то можно увидеть как доводы «за», так и доводы «против».
В качестве доводов «за» чаще всего используются следующие: это ухудшение
позиции компании на рынке в целом; формирование каких-то новых тактических
или стратегических замыслов, например запуск нового продукта,
использование новых свойств целевой аудитории; это недостаточность объема
текущей информации для принятия грамотного и эффективного управленческого решения; и
это наличие внутренних противоречий относительно стратегий,
целей деятельности компании или какого-то подразделения, какого-то продукта.
В качестве доводов «против» может быть использовано
следующее: это уже наличие нужной информации,
которая просто слабо структурирована, не обобщена в компании; это отсутствие
времени на получение информации; это экономическая нецелесообразность,
когда результаты исследования представляют собой меньшую ценность или ценность слабо
прогнозируется по сравнению с затратами на проведение этих исследований.
Ну и часто это потеря контроля над конфиденциальной
информацией, когда утечка технических заданий,
например, в исследовательские агентства приводит к тому, что мы не можем
контролировать свои ноу-хау, патенты и прочие интересные задумки.
Далее поговорим о типах маркетинговых исследований.
При классификации ученые используют до 15 различных признаков.
Рассмотрим наиболее значимые и используемые из них.
Первый тип маркетинговых исследований — это поисковые или
разведочные маркетинговые исследования, которые служат
целям формирования различных баз данных и выработке рабочих гипотез.
Описательный вид исследований предполагает наиболее полное и всестороннее описание
объекта исследования.
Причинно-следственные исследования направлены на выявление различных
зависимостей и связей между объектами.
И, соответственно, прогнозные служат целям предсказания состояния объекта в будущем,
например объемов продаж.
В качестве других классификационных признаков можно использовать,
например, вид источников информации, где выделяют кабинетные исследования,
которые направлены на сбор вторичной информации; полевые исследования,
которые направлены на получение информации непосредственно от
респондентов; и комбинацию этих двух способов.
Также можно классифицировать исследования по периодичности и по
территориальному охвату.
По способу обоснования результатов исследований (и это одна из самых важных,
основных классификаций) выделяют качественные и количественные
исследования.
Разница состоит в том, что количественные исследования оперируют при анализе
различными статистическими показателями и пригодными для анализа объемами данных.
Качественные исследования не предполагают такого механизма.
О них мы поговорим чуть позже.
Далее рассмотрим этапы маркетинговых исследований.
Можно говорить о том, что в современной теории так и не существует единой
схемы или единого стандарта проведения маркетинговых исследований,
поэтому ученые и исследователи выделяют различное количество этапов.
Тем не менее можно выделить основные из них.
Например, Дэвид Аакер предлагает считать количеством этапов маркетингового
исследования количество вопросов, которые были поставлены перед исполнителями.
Мы рассмотрим следующие этапы.
Первый этап — определение проблематики и задач маркетингового исследования.
Собственно на основе анализа деятельности компании,
например на основе анализа продаж, мы определяем проблему, идентифицируем объект
и предмет исследования, формируем рабочие гипотезы, цели и задачи исследования.
На втором этапе, который предполагает составление плана исследования,
мы должны затронуть такие вопросы, как масштабность исследования,
включающая в себя расчет размера выборки; горизонт исследования; выбор
методов исследования; организацию работы и даже бюджет исследования.
Третий этап предполагает реализацию плана маркетингового исследования.
Это самый объемный с точки зрения временных и финансовых затрат этап,
который предполагает непосредственно проведение полевых или кабинетных работ,
то есть сбор данных.
На четвертом этапе происходит обработка и анализ информации с помощью
специальных процедур.
Пятый этап — это непосредственно представление результатов
исследования заказчику исследования в необходимом виде.
Как правило, отчет должен содержать в себе несколько обязательных элементов,
содержащих информацию о методах проведения, географии,
характеристиках выборки, основных результатах, полученных
в ходе маркетингового исследования, а также выводах и рекомендациях.
Кроме того, в отчет включаются все полученные приложения в электронном
или печатном виде.
Необходимо также отметить, что резюме или краткие выводы по отчету принято
располагать в его начале, а не в конце, с целью чтобы заинтересованные лица
сразу могли ознакомиться с необходимыми и самыми важными результатами исследования.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2018 Coursera Inc. All rights reserved.
