[МУЗЫКА] Приветствую вас в четвертом блоке, посвященном социальным сетям.

Мы поговорили о собственных медиа в предыдущем блоке,

а сейчас мы будем говорить о захваченных медиа.

Это важная составляющая, которая находится в социальных сетях, которая нам чаще всего

не принадлежит, но с которой нам необходимо взаимодействовать.

Почему нам необходимо взаимодействовать с захваченными медиа?

Потому что в собственных медиа мы чаще всего объединяем не такой большой

объем аудитории, с которой нам интересно работать и взаимодействовать с

точки зрения маркетинга — тем люди, которым можно что-то продать,

показать или какую-то донести информацию,

которая нам важна с точки зрения маркетинга и бизнес-коммуникации.

Поэтому в earned media, захваченных медиа, объединено огромное количество людей,

которое нам не принадлежит, но с которым мы можем повзаимодействовать.

И есть несколько форматов взаимодействия с захваченными медиа, и мы выделяем три.

Во-первых, это мониторинг и взаимодействие с аудиторией в социальных сетях,

когда вы находите упоминание и вступаете в диалог с тем клиентом,

который что-то о вас рассказал.

Второй формат — это лидеры мнения, это те люди, у которых есть огромная аудитория,

с которыми можно каким-то образом повзаимодействовать.

И третий формат — это независимые сообщества.

Это большие сообщества, в которые объединена аудитория по тем интересам,

которые ей действительно важны и действительно интересны.

Здесь мы говорим не о бренд-страничках, а именно о независимых сообществах

по интересам, например, сообщество любителей автомобиля «УАЗ», как пример.

Начнем с первого,

с взаимодействия и репутационного менеджмента так называемого,

чаще всего рассматривается именно такое название, это мониторинг и реагирование.

К сожалению, бесплатных инструментов достаточно мало осталось,

которыми можно пользоваться.

И еще в 2014 году Yandex и Google достаточно пессимистично смотрели на поиск

по блогам, который у них был в течение достаточно длительного времени,

и сейчас он уже недоступен.

Поэтому для того чтобы эффективно заниматься поиском упоминаний

потребителей, которые в своих профайлах размещают такую информацию о вашем бренде,

об опыте использования вашего бренда или, может быть, в каких-то других

больших сообществах, есть достаточно большое количество инструментов,

которые можно для этого использовать.

Это чаще всего мониторинговые системы социальных сетей.

Есть и российские аналоги, есть международные аналоги.

Есть несколько аналогов, которые мы используем, в частности, в своей практике,

когда мы говорим о мониторинге в социальных сетях.

Если говорить про основную эффективность и почему важно мониторить то,

что люди говорят в социальных сетях,

и важно реагировать на эти сообщения, потому что если вы вспомните свою жизнь,

когда вы пытаетесь найти какой-то отзыв о бренде в социальных сетях,

вы просматриваете одну, а может быть, две странички выдачи Yandex и Google.

Поэтому все сообщения человек не просматривает.

Но очень важно — это то количество негатива и то количество позитива,

которое есть о вас, и с какой вероятностью человек столкнется с позитивом или с

негативом на этой первой странице Yandex или Google.

Поэтому если мы говорим про эффективность, то важно увеличивать количество позитивных

сообщений о вашем бренде, позитивных реакций.

А второе — это решение негативных сообщений или негативных ситуаций,

которые произошли с потребителем в процессе использования вашего продукта,

то есть реагировать на негатив, который человек выразил по отношению к вам.

Почему это важно?

Потому что в любой момент, так как всё индексируется в социальных сетях,

в любой момент человек, пытаясь найти упоминание вашего бренда,

он все равно найдет негатив в том или ином виде.

Поэтому это важная составляющая.

Как выстроен процесс взаимодействия работы по репутационному менеджменту?

В начале, конечно же, идет сбор информации, то есть вы собираете

все упоминания по вашему бренду, а может быть, и по конкурентам, которые человек и

ваши потребители и потенциальные потребители оставили в социальных сетях.

Дальше вы эти данные анализируете, понимаете, к каким категориям относится: о

продукте это, либо о сервисе, который вы оказываете.

Насколько негативная тональность этого сообщения или, может быть, позитивная,

и нужно похвалить.

И дальше вы принимаете решение,

каким образом вы хотите взаимодействовать с тем человеком,

который какую-то информацию оставил о вашем бренде внутри социальных сетей.

Либо вы идете от лица компании — здесь пример «Мерседеса»,

который выходит от своего лица, и на конструктивное сообщение о том,

что с автомобилем какая-то проблема, пытается решить ее вместе с потребителем.

Это очень позитивно отражается на бренде и на репутации

«Мерседеса» внутри социальных сетей.

Либо второй формат, когда вы используете лидеров мнения или виртуальных персонажей,

для того чтобы размыть негатив позитивным опытом.

К примеру, в ситуации, когда вы никак не можете конструктивно решить проблему,

вы привлекаете лидера мнения или лояльного потребителя, который является вашим

постоянным клиентом, который рассказывает о своем позитивном опыте.

И когда человек, который в дальнейшем пытается найти какие-то упоминания о вашем

бренде и сталкивается с негативом, он также видит и позитивные упоминания,

в которых говорится о том, что есть и другой опыт использования этого продукта.

Как итог, у вас получается позитивный взгляд и

позитивное восприятие вашего бренда внутри в социальных сетях.

Значит, человек что-то пытается найти о вашем продукте.

Или найти какие-то отзывы о вашем продукте внутри социальных сетей,

маркет-плейсах или, например, в мессенджерах.

Поэтому это важная составляющая,

это мониторинг и реагирование на эти сообщения.

Кроме того, есть интересные кейсы.

Я здесь вам покажу один кейс, вы можете отдельно посмотреть в видеоформате.

Это кейс, который связан с сочинской Олимпиадой и брендом Airbnb.

И я думаю, вы помните, это было не так давно, всего лишь три года назад.

Был хештег, который называется #SochiProblems,

он был связан с журналистами, иностранными журналистами,

которые приехали на сочинскую Олимпиаду, но видели какие-то проблемы,

связанные с гостеприимством, с теми гостиницами, в которые они заселились.

И Airbnb, используя мониторинг в социальных сетях,

они натолкнулись на те хештеги, которые связаны с проблемами.

И основной сервис Airbnb заключается в том,

что они предоставляют квартиры для съема.

То есть не гостиницы, а квартиры.

И что они сделали?

Они нашли всех журналистов, которые упоминали свои проблемы, узнали локацию, в

которой находились эти журналисты в данный момент, и предложили им квартиру через их

сервис, в которую они могут переехать прямо сейчас, которая очень красивая,

большая, просторная и находится всего лишь в метре от вашей гостиницы.

Эта компания получила позитивный отклик, во-первых, от тех журналистов,

которые столкнулись с проблемами на Олимпиаде, а во-вторых, она получила

очень хороший отклик в международной прессе, которая рассказала об этом кейсе,

рассказала об этом сервисе и, конечно, рассказала об основном уникальном торговом

предложении — о поиске квартир в любом месте в любой точке земного шара.

Это мониторинг и реагирование, это важная часть за пределами ваших сообществ,

где вам необходимо находиться и взаимодействовать со своей аудиторией.

Второй важный инструментарий, и второй важный момент, вы помните,

наверное, еще из первого блока, это лидеры мнений, это те люди,

которые очень активны и объединяют большую аудиторию в социальных сетях.

Мы разделяем их на две части: первая часть — это лидеры мнения,

которые являются селебрити, это те люди, которые, возможно,

и в реальном мире являются звездами, такие как, например, Губерниев или,

может быть, Гуф или кто-то еще, за жизнью которых мы следим,

и в социальных сетях они также накапливают большой социальный капитал.

И вторая часть — это лидеры мнений нишевые, которые не являются звездами.

Они не ведут большие видеоблоги, например, они владельцы какого-нибудь

автомобильного форума, и только им доверяет та десятка тысяч людей,

которые приходят на этот форум на постоянной основе общаться.

Это нишевые небольшие лидеры мнения,

которые достаточно сильно тоже могут влиять на бизнес.

С ними тоже можно взаимодействовать, тоже можно с ними работать.

Чаще всего платформы, на которых присутствуют лидеры мнения,

достаточно открыты, и всем нам они знакомы.

Это от YouTube до «ВКонтакте», «Твиттера» и даже LiveJournal,

который прекрасно себя чувствует,

и достаточно большое количество лидеров мнения там в данный момент находится.

Как же с этими лидерами мнения работать?

Во-первых, нужно определить, кто ваши лидеры мнения,

кто они и каких лидеров мнения читает ваша аудитория.

Второй момент — вам необходимо подписаться на этих лидеров мнения,

потому что взаимодействие с лидерами мнения похоже на взаимодействие с

журналистом — вам необходимо предоставлять эксклюзивный контент.

Когда вы подписаны на него, вы знаете, чем он живет, какие у него интересы,

какие слабости и что он хочет сделать в следующем году, например,

отправиться в какое-то путешествие или что-то еще.

Вы информированы.

После того как вы информированы, вы думаете, как можно предоставить ваш

продукт в идеальном свете для этого лидера мнения и в нужный момент вы предлагаете

ему какой-то профит, какой-то бенефит или, может быть, какой-то эксклюзивный контент,

которые и делают его лидером мнения и делают его как раз тем самым человеком,

за мнением которого обращаются потребители в социальных сетях.

Как же найти этих лидеров мнения и выделить?

Во-первых, найти их достаточно просто.

Первое, есть списки в социальных сетях.

Вы можете в Yandex забить «блогеры на кулинарную тематику»,

и вам выдастся, скорее всего, большой список людей,

которые связаны с этой кулинарной тематикой.

И второй, самый простой способ, я его люблю больше всего, это поговорить с

вашими клиентами, потому что они чаще всего — очень большой ресурс информации.

Задайте им вопросы, кого они читают, кто им интересен,

и вы сразу получите лидеров мнения, с которыми вы можете взаимодействовать.

Важный момент: для того чтобы оценить лидера мнения, вам нужно понять,

какую аудиторию он объединяет, объем аудитории,

а второй момент — важно понять, насколько он действительно интересен аудитории.

Это будет выражаться чаще всего в показателях, таких как, например,

вовлечение — сколько людей реагируют на лидера мнения и взаимодействуют с ним

в дальнейшем.

Это очень-очень важный параметр.

Следующий момент — как сделать взаимодействие с лидером мнения

максимально эффективным?

Есть несколько моментов.

Не пытайтесь навязать ему свой контент или свой пост,

который вы хотите у него разместить.

Дайте просто ему бриф, как он правильно должен рассказать о вашем продукте,

как он правильно должен назвать его.

Бриф — это идеальная вещь.

Второй момент — установите дружеские отношения с этим человеком,

потому что чаще всего это не журналисты, это не формализованные компании.

Это обычные люди, которые стали просто очень популярны в социальных сетях.

Второй и третий момент — дайте свободу творчества.

Чаще всего блогер знает свою аудиторию, он знает, что им будет интересно, и он знает,

что ваш рекламный ролик в том формате, который вышел по телевизору,

им будет точно не интересен, и он предложит что-то свое.

И последний момент — дайте им эксклюзив, потому что лидерам мнения очень важно

давать какой-то эксклюзив и показывать, что они эксклюзивны,

что они имеют доступ к тому, к чему не имеет доступ любая другая его аудитория.

Это очень и очень важный момент.

У вас есть новый продукт?

Дайте ему первым, дайте первым журналистам и так далее.

Это лидеры мнения.

И один пример по лидерам мнения — это пример как раз взаимодействия с

мультикукером, когда нужно продвинуть и рассказать о мультиварке.

Мы нашли кулинарных блогеров, далее мы пригласили их на кухню с известными

поварами в итальянской и французской кухне, вместе с ними мы приготовили

классный ужин в формате итальянского ресторана, подарили лидерам мнения

мультиварки, для того чтобы они могли сделать фотографии в домашних условиях.

И дальше блогеры с позитивом оценили эти мультиварки и выложили

в собственных профайлах и контент со встречи, и контент из дома.

И это очень важный момент, потому что когда потребитель пошел искать информацию

о конкретной мультиварке в социальных сетях, он столкнулся уже с позитивным

опытом взаимодействия с этой мультиваркой от лидеров мнения.

Это очень интересный и очень не сложный проект,

который удалось построить только на том, что мы знали о этих лидерах мнения и куда

они хотят попасть и как они хотят повзаимодействовать.

Третьим инструментарием, если мы говорим про захваченные медиа,

являются независимые сообщества.

Это один из самых органичных форматов, который используется обычным потребителем,

такими как мы и я, в обычной жизни в социальных сетях.

Мы присоединяемся к сообществам по нашим интересам.

Если мы занимаемся футболом, мы вступаем в сообщество про футбол.

Если мы занимаемся автомобилями, то мы вступаем в сообщество по автомобилям.

И очень важный момент, что в этих аудиториях, в этих сообществах

объединяется большая аудитория, с которой можно также взаимодействовать.

Чаще всего это стихийные сообщества,

то есть их создавали чаще всего какие-то энтузиасты, которые объединили аудиторию,

и постепенно она росла, росла, росла и росла.

Она находится на разных площадках.

Чаще всего, если мы говорим про российскую реальность,

это «ВКонтакте» и большие публичные страницы.

Я думаю, что вы знакомы с этим названием.

Также есть сообщества в «ЖЖ», в «Фейсбуке» и даже на каких-то форумных площадках.

Например, «ВКонтакте» вы можете увидеть сейчас на этом слайде

большой топ первых сообществ, которые объединяют десятки,

это даже и без шуток, десятки миллионов людей, к которым вы можете получить

доступ посредством размещения своего контента внутри этой площадки.

Это важный большой инструмент.

Поэтому здесь важных моментов два.

Это, во-первых, охват аудитории — очень важный параметр.

А второй параметр — это трафик,

те люди, которые перешли из этих десяти миллионов на ваш сайт или, может быть,

в вашу группу, если вы сделали целевым действием именно эту составляющую.

Поэтому когда вы оцениваете те сообщества,

с которыми вы хотите взаимодействовать на платной основе или, может быть,

бесплатной основе, вам нужно четко понять: первое — это объем аудитории, с которой вы

можете провзаимодействовать, а второе — это статистика, это ежедневное посещение

той аудитории этого сообщества, которое собственно просматривает ваши посты.

Потому что в сообществе может быть миллион человек, но в реальности это будет всего

лишь 10 000 людей, которые смотрят это сообщество ежедневно.

Такие моменты случаются, поэтому проверяйте статистику.

Вот, кстати говоря, есть один из примеров той базы,

где можно смотреть эту статистику по основным сообществам «ВКонтакте».

Но и, конечно же, вовлечение.

Вовлечение — это важнейшая часть.

Если аудитория не увлекается, то есть она, может быть, просто просматривает,

но не увлекается контентом.

Тоже плохой показатель.

Поэтому сообщество с большим вовлечением всегда более интересно.

Какую рекомендацию мы можем дать при взаимодействии с

независимыми сообществами?

Во-первых, попробуйте повзаимодействовать с ними на бартерной основе.

Небольшие сообщества чаще всего на это идут, и вы можете тем самым,

не тратя большие деньги, провзаимодействовать с

новой аудиторией и привлечь ее к себе в группу или к себе на сайт.

И еще один важный момент, который я расскажу из всего того списка,

который сейчас здесь есть, это, опять же,

дайте волю творчества тому владельцу группы, с которым вы взаимодействуете,

потому что он чаще всего знает гораздо лучше свою аудиторию.

И он знает те механики, которые можно использовать при взаимодействии с их

аудиторией: как пригласить, как рассказать анонс, как перевести их на сайт.

Поэтому не делайте какого-то конкретного поста, а дайте ему техническое задание,

по которому он сможет уже подготовиться.

Важный показатель эффективности, как мы уже говорим, который можно требовать после

размещения в независимых сообществах, это просмотры, это охват, это, конечно же,

трафик, который вы можете отправить на свои группы или, например, на свой сайт.

И один из примеров фастфуда,

запуска продукта через независимые сообщества — это поиск сообществ,

подбор больших сообществ, в которых находится целевая аудитория.

Дальше мы задали сообщение, которое рассказывает о бургере очень вкусно,

ярко и вовлекающе.

Это была небольшая конкурсная активация, далее это была конкурсная активация,

которая находилась внутри сообщества фастфуда, и та аудитория,

которую мы получали, та аудитория,

с которой мы контактировали в независимых сообществах, переходила в наше сообщество,

и участвовала в контесте и соответственно становилось счастливой,

потому что они выигрывали призы и взаимодействовали с брендом.

Тем самым мы использовали независимые сообщества, разместив там контент и

пригласив людей на конкурсную активацию уже внутрь нашего собственного сообщества

и оставив их в Owned media, о которых мы говорили в предыдущем блоке.

На этом мы уже будем резюмировать по нашему четвертому блоку Earned media —

важнейшему блоку работы социальных медиа.

Мы проговорили про три основных момента: это репутационный менеджмент,

мониторинг и взаимодействие с аудиторией, это лидеры мнения, и это, конечно же,

независимые сообщества.

Оставайтесь с нами, у нас еще осталась часть про оплаченные медиа

и рекламные инструменты, а также небольшая часть про ту команду,

которая должна работать с социальными сетями внутри компании.

Спасибо за внимание.

Переходим дальше.

[МУЗЫКА]

Захваченные медиа

Работа с клиентской базой и входящий маркетинг

Meet the Instructors